IPTV Fernsehen der nächsten Generation

Die TV-Industrie erlebt den größten Wandel seit der Einführung des Privatfernsehens. Das Internet stellt die Branche mit neuen Geschäftsmodellen und Technologien auf den Kopf. manager-magazin.de sagt, worauf sich Unternehmen und Zuschauer einstellen müssen.

Hamburg - Fernsehen im Jahr 2010: Neben den Nachrichten verfolgt der Zuschauer auf einem extra eingeblendeten Bild seine laufende Auktion bei Ebay . Beim anschließend übertragenen Hollywood-Streifen genügt ein Klick auf die Figur des Hauptdarstellers und der schicke Armani-Anzug, den der Schauspieler trägt, ist auf dem Weg zum Besteller.

So oder so ähnlich könnte nach Meinung vieler Experten das Fernsehen der Zukunft aussehen. Möglich macht es mal wieder das Internet. Nach der Musik- und Telefonindustrie beginnt die Technik nun auch, die Fernsehbranche komplett auf den Kopf zu stellen. Das sogenannte IPTV (Internet Protocol Television) entwickelt sich neben Kabel, Satellit und Antenne als vierter Übertragungsweg von Fernsehsignalen zum neuen Standard.

Noch steckt die Technologie allerdings in den Kinderschuhen. Die beiden einzigen Anbieter auf dem deutschen Markt, die Deutsche Telekom  und Hansenet, verfügen Schätzungen zufolge über gerade einmal knapp 30.000 Kunden.

Drei Millionen IPTV-Kunden in 2010

Verschiedene Studien sagen IPTV jedoch eine vielversprechende Zukunft voraus. Bis 2010 soll der Kundenstamm laut dem Marktforscher Mercer auf drei Millionen Nutzer angestiegen sein, die einen Umsatz von 450 Millionen Euro erzeugen. Die Analysten von Gartner prognostizieren mit 2,8 Millionen Kunden zwar geringfügig weniger IPTV-Nutzer, glauben dafür aber auch an einen etwas höheren Umsatz.

Für Telekommunikationsfirmen, Sender und werbetreibende Unternehmen ist daher der Zeitpunkt gekommen, um in das Geschäft mit den bewegten Internetbildern einzusteigen. Schließlich wird das Netz in den kommenden Jahren immer weiter an Bedeutung zunehmen. Schon jetzt ist über die Hälfte der Bevölkerung in Deutschland online, 48 Prozent davon besitzen bereits einen Breitbandanschluss - eine der Voraussetzungen für IPTV. Die Bundesnetzagentur geht davon aus, dass sich die Zahl der breitbandigen Verbindungen bis 2010 auf über 20 Millionen Kunden knapp verdoppeln wird.

Europas Schlusslicht

Europas Schlusslicht

Auch ein Blick in die europäischen Nachbarstaaten zeigt, dass die Zeit für einen Ausbau der IPTV-Angebote reif ist. Denn im europäischen Vergleich hinkt Deutschland einer Untersuchung des Marktforschers Goldmedia zufolge erheblich hinterher. In dem führenden europäischen IPTV-Markt Frankreich beispielsweise bekommen bereits über 900.000 Haushalte ihr Fernsehprogramm via Internet ins Haus gesendet. Auch Spanien und Italien weisen mit 450.000 beziehungsweise 400.000 Nutzern höhere Kundenzahlen auf.

Allerdings muss man hinzufügen, dass die Voraussetzungen für entsprechende Angebote in diesen Ländern auch viel besser sind. So ist beispielsweise der Kabelempfang in vielen Regionen gar nicht möglich, weshalb die Übertragung via Satellit oder Antenne weitaus verbreiteter ist. Hinzu kommt, dass in Frankreich und Italien nur vergleichsweise wenig Sender kostenlos empfangen werden können. Viele Kunden sind es daher schon jetzt gewohnt, für ihr Fernsehprogramm zu bezahlen und sind somit auch bereit, für Pay-TV-Angebote via Internet in die Tasche zu greifen.

In Deutschland dagegen ist das Angebot an werbefinanzierten und damit kostenlosen Sendern schon fast unüberschaubar groß. Darüber hinaus empfangen hierzulande Schätzungen des Deutschen Kabelverbands zufolge knapp 20 Millionen Haushalte ihr Fernsehprogramm über Kabel - deutlich mehr als in den Nachbarstaaten. Erschwert wird die Verbreitung von IPTV zudem dadurch, dass Mieter ihren Kabelanschluss oftmals gar nicht kündigen können, weil der Vertrag zwischen dem Vermieter und dem Netzbetreiber besteht.

So sind die Startbedingungen für hiesige Anbieter durchaus schwierig. Dennoch haben sich mit der Deutschen Telekom  und Hansenet im vergangenen Jahr zwei Anbieter in den Markt gewagt. Dabei wurde auch die Not zur Tugend gemacht - gerade bei der Telekom. Der Bonner Konzern verbuchte in den vergangenen Jahren einen gewaltigen Kundenschwund und sucht angestrengt nach neuen Möglichkeiten, bisherige Nutzer zu halten beziehungsweise neue zu akquirieren.

T-Home von der Telekom

Mit dem IPTV-Angebot will sich die Telekom von ihren Wettbewerbern abheben und gleichzeitig für neue Kunden im Telefon- und Internetgeschäft sorgen. Denn wer das T-Home genannte Produkt abonnieren will, muss über einen Telefon- und Internetanschluss der Deutschen Telekom verfügen. Triple Play heißt das dazugehörige Schlagwort, das für das Angebot von Fernsehen, Telefonie und Internet aus einer Hand steht.

Im Oktober 2006, zwei Monate später als geplant, startete die Telekom mit ihrem Triple-Play-Angebot. Für mindestens 91,26 Euro können die Kunden dann surfen und telefonieren so viel sie wollen sowie ihr Fernsehprogramm aus über 130 IPTV-Sendern wählen, darunter alle gängigen Free-TV-Anbieter. Auch die Bundesliga-Spiele werden von der Telekom via Internet übertragen, dreimal pro Woche sogar in hochauflösenden und superscharfen HDTV-Bildern. Dafür muss der Kunde allerdings noch einmal 9,90 Euro zusätzlich berappen.

Beschränkter Zugang

Beschränkter Zugang

Voraussetzung für das IPTV-Angebot ist allerdings der Kauf einer sogenannten Settop-Box, die die Internetsignale entschlüsselt und auf den Fernseher überträgt, sowie der Zugang zum Hochgeschwindigkeitsnetz VDSL (Very high bit rate Digital Subscriber Line), in dem die Daten mit 25 Megabit pro Sekunde (MB/s) übertragen werden. Und genau hier liegt der Haken des Angebots - neben dem verhältnismäßig hohen Preis. VDSL ist derzeit nur in zwölf Städten verfügbar, in denen nur sechs Millionen Haushalte erreicht werden. So wird gemunkelt, das Produkt habe bisher gerade einmal das Interesse von 25.000 Kunden geweckt.

Für die Telekom ist der beschränkte Zugang ein grundlegendes Hindernis bei der Verbreitung von T-Home. Mittelfristig will das Unternehmen deshalb auch mehrere Milliarden Euro in den Ausbau des VDSL-Netzes stecken. Für Analyst Lars Goddell von Forrester Research ist das allerdings "finanzieller Selbstmord". "Es ist schwer zu sagen, wie die Deutsche Telekom eine Investition in Höhe von drei Milliarden Euro für Glasfaser- und VDSL-Netzwerke in einem Land ausgleichen möchte, dessen Einwohner bis zu 48 freie TV-Kanäle nutzen und es gewohnt sind, wenig für TV-Dienste zu zahlen", kritisiert Goddell. Eine Studie des Marktforschungsinstituts prognostiziert dem Unternehmen daher auch im zehnten Jahr nach dem Ausbau Verluste im Netzgeschäft in Höhe von 1330 Euro pro Kunde.

Der Bonner Konzern lässt sich in seinen Plänen jedoch nicht beirren. Allerdings weiß auch die Telekom, dass der Ausbau des Netzes noch einige Zeit in Anspruch nehmen wird. Bis dahin sucht der Ex-Monopolist nach Alternativen. "Wir überlegen derzeit, T-Home auch über DSL anzubieten", verrät Telekom-Sprecher Ralf Sauerzapf. Damit würde sich der Kreis der potenziellen Kunden deutlich vergrößern.

"Alice Home TV" von Hansenet

Ein ähnliches Problem hat auch Hansenet, der Pionier auf diesem Gebiet. Im Mai vergangenen Jahres brachte das Unternehmen als erster Anbieter ein Triple-Play-Produkt auf den Markt - anfangs nur in Hamburg, später auch in Lübeck und Mecklenburg-Vorpommern. Weiter ist Hansenet bis jetzt noch nicht gekommen. Mit 350.000 bis 400.000 Kunden hat somit nur ein Bruchteil der Einwohner Deutschlands die Möglichkeit, das IPTV-Angebot des Unternehmens zu bestellen, nur 10.000 Nutzer haben davon bisher Gebrauch gemacht.

Dabei ist "Alice Home TV" mit 9,90 Euro zuzüglich 39,90 Euro für die Telefon- und Internetflatrate deutlich günstiger als das vergleichbare Angebot der Telekom. Allerdings ist auch die Internetverbindung deutlich langsamer: Die Übertragungsrate beträgt gerade einmal 4 MB/s. Bei gleichzeitigem Surfen, Telefonieren und Fernsehen ist die Gefahr von Unterbrechungen somit viel größer.

Kabelnetzbetreiber kontern

Kabelnetzbetreiber kontern mit eigenen Angeboten

Mit ihren Triple-Play-Angeboten greifen die Telekommunikationskonzerne das Kerngeschäft der Kabelnetzbetreiber an. So ist es kaum verwunderlich, dass sich die attackierte Branche mit eigenen Produkten wehrt. Auch die Kabel Deutschland Gruppe (KDG), Kabel Baden-Württemberg, Ish und Iesy machen ihre Netze rückkanalfähig, damit Interaktivität und Triple-Play-Angebote möglich sind.

Hier zeigt sich, dass die Unternehmen bereits jetzt von ihrem weitverzweigten Netz profitieren. Allein Marktführer Kabel Deutschland konnte bisher rund 267.000 Kunden für Triple Play gewinnen. Preislich liegt das Angebot zwischen Hansenet und der Telekom: Das "Paket Comfort", das die Telefon- und Internetflatrate beinhaltet, kostet anfänglich 19,90 Euro, nach drei Monaten 39,90 Euro. Hinzu kommen die jeweiligen Gebühren für den Kabelanschluss, die je nach Vertrag unterschiedlich hoch sein können.

Nach dem aus Unternehmenssicht guten Start hat sich Kabel Deutschland vorgenommen, weiter an der Verbreitung des Angebots zu arbeiten. "Bis Ende 2009 werden wir 500 Millionen Euro in die Netzausrüstung investieren", sagt KDG-Sprecher Matthias Winter.

Investitionen sind auch bitter nötig, denn bis jetzt ist das Potenzial des Internetfernsehens noch längst nicht ausgenutzt. "Der Mehrwert von IPTV für Nutzer, werbetreibende Unternehmen und TV-Sender muss in neuen Geschäftsmodellen erst noch herausgearbeitet werden", resümiert Stephan Zoll von der Unternehmensberatung Mercer Management Consulting.

Potenzial für Nutzer

Bisher sind der superschnelle Internetzugang sowie die Möglichkeit zum individuellen Abruf von Inhalten (Video on Demand) die einzigen nennenswerten Vorteile der neuen Technologie für die Nutzer. Die Interaktivität, die das Produkt ja eigentlich ausmacht, bleibt noch auf der Strecke.

So könnte der Zuschauer zum Beispiel über die Fernbedienung direkt mit den Moderatoren einer Sendung in Kontakt treten. "Wer will, könnte aktiv bei 'Wer wird Millionär?' mitraten", zeigt Mathias Birkel von der Unternehmensberatung Goldmedia eine mögliche Entwicklung auf.

Interessant sei zudem die sogenannte Timeshifting-Funktion. Damit könne eine bereits laufende Sendung, in die der Zuschauer spontan reingeschaltet hat, von Anfang an gesehen werden, erklärt der Analyst. Eine Settop-Box mit integrierter Festplatte sei dafür nicht zwingend nötig, ein entsprechender Dienst kann auch vom Anbieter zur Verfügung gestellt werden. Auch bereits abgelaufene Sendungen könnten mit der neuen Technologie bei Bedarf aus dem Archiv abgerufen und angeschaut werden.

Ebenfalls vielversprechend ist nach Meinung des Experten die Einbindung von E-Commerce-Angeboten. "Beispielsweise könnten Dinge, die der Zuschauer in einem Film sieht, mithilfe von IPTV direkt über die Fernbedienung bestellt werden", so Birkel. Diese Funktion bietet gleichzeitig auch werbetreibenden Unternehmen neue Chancen.

Was gefällt, wird bestellt

Potenzial für werbetreibende Unternehmen

Über IPTV haben Firmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppen viel individueller anzusprechen als über das herkömmliche Fernsehen. "Die Anbieter können den werbetreibenden Unternehmen genau verraten, welcher Zuschauer wann den Fernseher eingeschaltet hat und welches Programm er gerade schaut", erklärt Jan Möllendorf, Geschäftsführer der Dialogmarketingagentur Defacto Kreativ. Die Werbung könne genau dann geschaltet werden, wenn die relevante Zielgruppe auch wirklich vor dem Fernseher sitzt.

Vorstellbar ist zudem, dass der Zuschauer bei Interesse mit einem Tastendruck auf der Fernbedienung zusätzliche Informationen über das gerade vorgestellte Produkt abruft. "Damit lassen sich auch individuelle Rabatte verbinden, nach dem Motto: Wenn Sie jetzt Taste A drücken, räumen wir Ihnen einen Preisnachlass in Höhe von 10 Prozent ein", skizziert Möllendorf eine der Möglichkeiten.

Diese zielgruppengenaue Ansprache ist vielen werbetreibenden Unternehmen bereits aus dem Internet bekannt und wird auch verstärkt von ihnen genutzt. Nach Angaben des Marktforschers Nielsen Media Research stiegen die Ausgaben für Onlinewerbung im vergangenen Jahr um 65 Prozent auf 692,4 Millionen Euro; das war die höchste Wachstumsrate im gesamten Werbemarkt. Im Vergleich dazu kletterten die Ausgaben für Fernsehwerbung nur um 3,1 Prozent auf 8,3 Milliarden Euro.

Potenzial für Fernsehsender

Für die etablierten Sender klingt das erst einmal nach einer Bedrohung. Schließlich finanzieren sich die Free-TV-Anbieter über die Werbung. Hinzu kommt, dass über IPTV Unmengen von Spartensendern ihren Weg in die Wohnzimmer finden. Schließlich ist die Fernsehübertragung über das Internet viel einfacher und günstiger als via Kabel, Satellit oder Antenne. Vor allem für die kleineren Kanäle verschärft sich dadurch der Wettbewerb, Marktanteilsverluste drohen.

Wenn die Sender das Potenzial von IPTV jedoch erkennen und richtig nutzen, ergeben sich auch für sie Vorteile. Ihr Trumpf sind vor allem die Inhalte. Werden diese für den individuellen Abruf beispielsweise kostenpflichtig bereitgestellt, können die Unternehmen zusätzliche Erlöse generieren. Auch können sie selbst diverse Spartenkanäle gründen - über das nötige Know-how verfügen sie im Regelfall ja bereits selbst.

Durch diese Angebote, aufgepeppt mit neuen, interaktiven Werbeformaten, lassen sich zusätzliche Werbeerlöse generieren. So können die Sender den Rückgang der Einnahmen im herkömmlichen Fernsehmarkt mit Umsätzen aus dem neuen IPTV-Markt kompensieren.

Fehler aus der Musikbranche vermeiden

Fehler aus der Musikbranche vermeiden

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Nutzung des Internets als Werbemedium. Die junge Zielgruppe beispielsweise hält sich heute verstärkt in Internetcommunities auf, über das Fernsehen ist sie kaum noch zu erreichen. YouTube, MySpace & Co. könnten von den Sendern dahingehend genutzt werden, um auf sich beziehungsweise verschiedene Sendungen aufmerksam zu machen. Eindrucksvolle Programmausschnitte erreichen in einer verhältnismäßig kurzen Zeit Millionen von Nutzern - und das sogar kostenlos. Mit Outtakes der David Letterman Show, die der US-Sender CBS auf YouTube zeigte, konnte die Quote der Sendung beispielsweise um 7 Prozent gesteigert werden.

Die TV-Sender stehen durch das Internet vor dem größten Umbruch seit Einführung des Privatfernsehens. Sie müssen aufpassen, dass sie nicht ähnlich wie die Musikindustrie zuvor, den Trend Internet verschlafen. Die Musikbranche wollte ihr eigenes Geschäftsmodell nicht über das Internet angreifen und wurde deshalb Opfer von illegalen Raubkopien. Bis heute leiden die Unternehmen unter diesem schwerwiegenden Fehler.

Viel Zeit haben die Sender nicht mehr. Goldmedia-Analyst Birkel prognostiziert, dass IPTV in fünf Jahren einen signifikanten Marktanteil im oberen einstelligen Prozentbereich aller TV-Haushalte haben wird. Die Anbieter müssen sich daher schon jetzt aufstellen, damit sie den Trend nicht verpassen.

Nutzer dagegen können noch ein wenig abwarten. "IPTV ist momentan wohl noch eher etwas für Menschen, die neugierig auf die neue Technik sind und mit eventuellen Kinderkrankheiten leben können", meint Michael Wolf von der Stiftung Warentest. Bis IPTV einen echten Mehrwert bietet, bleibt es daher nur einer von vier Übertragungswegen des Fernsehsignals.

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