Long Tail Das Ende der Ladenhüter

"Für Nischenprodukte ist das Internet ein idealer Verkaufsplatz", glaubt Autor Chris Anderson. In seinem Bestseller "The Long Tail" beschreibt er die Vorteile des World Wide Web für Artikel mit geringer Nachfrage. Promintestes Beispiel für den Erfolg: Ebay.
Von Gerrit Pohl

Seit einiger Zeit ist Chris Anderson, Chefredakteur des amerikanischen Magazins "Wired", so etwas wie ein kleiner Star unter den Strategen der digitalen Ökonomie. Der Journalist ist Verfasser des Buchs "The Long Tail", das prominente Fürsprecher wie Google-CEO Eric Schmidt als "brillant" bezeichnen, der Autor selbst hält bisweilen Autogrammstunden ab.

Seine These: Die Zukunft insbesondere der Medien- und Unterhaltungsindustrie liege in der breiten Befeuerung von Nischenmärkten, während die Konzentration auf Mainstream und Megaseller eine Strategie von gestern sei. Möglich und profitabel, so Anderson, wird diese Entwicklung durch das Internet und die damit verbundenen Technologien.

Aufgrund der begrenzten Verkaufsflächen muss der traditionelle Handel sein Angebot streng nachfrageorientiert gestalten. Das Hauptaugenmerk gilt also der Massennachfrage, während alles, was nicht profitabel genug ist, häufig außen vor bleiben muss.

Das aber ist eine ganze Menge - und genau das ist der "Long Tail" - im Deutschen sprechen wir gern von einem "Rattenschwanz". Abgeleitet ist der Begriff von der Form einer Häufigkeitsverteilung: Links stehen die wenigen Dinge, die häufig nachgefragt werden - die Kurve ist hoch und schmal. Rechts schließt sich der lange, immer dünner werdende Rattenschwanz der vielen selten nachgefragten Artikel an.

Der aber ist sehr vielseitig zusammengesetzt: Ein besonderes Bier, Randgruppen-Musik, speziell geröstete Espressobohnen, aus dem Katalog gestrichene Filme, bestimmte, nur noch selten nachgefragte Dichtungsringe. Die Liste ist so endlos wie vielfältig, denn an Produkten, die selten nachgefragt werden, herrscht kein Mangel. Verfügbar sind solche Güter dagegen nur selten - doch genau das ändert nun das Internet.

Das Netz bringt erhebliche Kostenvorteile mit sich. Das digitale Warenhaus besteht aus Festplatten, die jederzeit problemlos erweiterbar sind. Die Aufnahme eines neuen Produkts benötigt kaum mehr als ein paar zusätzliche Einträge in der Datenbank. Und gegebenenfalls etwas Platz in einem der kostengünstig zu betreibenden Warenlager, im Falle rein digitaler Produkte jedoch nicht einmal mehr das: Einen digitalen Song durchs Netz zu schicken kostet den Verkäufer so gut wie nichts. Doch birgt die Nische tatsächlich ein lohnenswertes kommerzielles Potential?

Massenhaft Kleinkram statt Masse

Massenhaft Kleinkram statt Masse

Chris Anderson ist davon überzeugt und fragt sich, was wohl passieren wird, wenn eines Tages jedes Produkt der Welt für jeden Konsumenten grundsätzlich zu beziehen ist. Die Millionen Kleinstverkäufe könnten die wenigen Megaseller in ihrer wirtschaftlichen Bedeutung vielleicht sogar ablösen. Naht das Ende der Hitparade?

Der amerikanische Wissenschaftler Erik Brynjolfsson untersuchte unlängst das Long-Tail-Phänomen am Beispiel des Buchmarkts. Eine große Buchhandlung führt ständig zwischen 40.000 bis 100.000 Titel, nach denen eine entsprechend marktrelevante Nachfrage besteht. Diese Bücher finden sich zwar auch bei Amazon, doch das hat noch 2,9 Millionen weitere Titel im Angebot. Brynjolfsson analysierte die Verkäufe und kam zu dem Ergebnis, dass Amazon bis zu 40 Prozent der Umsätze über solche Bücher erzielt, die in der Regel nicht in einem klassischen Buchgeschäft zu finden sind.

Ein ähnliches Phänomen machte Chris Anderson bei Videotheken aus. Eine durchschnittliche amerikanische Videothek beherbergt etwa 3000 Filme - eine Mischung aus aktuellen Titeln und beliebten Klassikern. Die Onlinevideothek Netflix, die DVDs per Post an ihre Kunden ausleiht, bietet jedoch zusätzlich noch 62.000 weitere Filme an. Der daraus generierte Umsatzanteil: immerhin 21 Prozent.

Das wohl bekannteste Beispiel für den Long Tail ist jedoch Ebay. Neben so genannten "Powersellern" sind es insbesondere die unzähligen privaten Anbieter, die das Ergebnis von Fehlkäufen, Haushaltsauflösungen und Kellerentrümpelungen über die Plattform versteigern und diese somit zum größten Gemischtwarenladen der Welt machen. Credo: Was es dort nicht gibt, hat wohl noch nie existiert. Mittlerweile handeln die Mitglieder in mehr als 50.000 Kategorien.

Auch hier greifen die Vorteile des Web: Ebay agiert lediglich als zwischengeschaltete Instanz zwischen Käufer und Verkäufer und hält selbst keine Ware vor.

Nutzer als Mitarbeiter

Nutzer als Mitarbeiter

Doch ganz von selbst wird auch das vielfältigste aller Angebote nicht zum Erfolg. Erik Brynjolfsson sieht in der Auffindbarkeit der unzähligen Produkte des Long Tail einen der kritischen Erfolgsfaktoren. In dieselbe Richtung argumentiert auch Chris Anderson und gibt in seinem Buch eine einfache Doppellosung aus: Mache alles verfügbar und hilf mir dann, mich zurechtzufinden.

Während ersteres natürlich einfacher gesagt als getan ist, gehen die Entwicklungen im Bereich der virtuellen Kundenberatung weitaus schneller voran. Neben den bekannten computergestützten Empfehlungssystemen - siehe etwa Amazon - setzt Anderson vor allem auf etwas, das er als "Crowdsourcing" bezeichnet und unverblümt mit dem Motto "Let customers do the work" umschreibt. Gemeint ist damit die noch stärkere Einbindung von Nutzerrezensionen und Communities.

Nicht ohne Grund: Empfehlungen von Käufer zu Käufer gelten nicht nur als verhältnismäßig glaubwürdig, sondern sind auch unschlagbar preisgünstig.

Wie wichtig eine gute Empfehlungsqualität für den Erfolg von Long-Tail-Unternehmen ist, haben auch die Macher der Onlinevideothek Netflix erkannt. Unlängst lobte die Firma den mit einer Million Dollar dotierten "Netflix Prize" aus. Die ausdrückliche Zielgruppe: Spezialisten, die die Treffgenauigkeit des derzeitigen Empfehlungssystems um mindestens 10 Prozent verbessern.

Long Tail II: Vom Ladenhüter zum Umsatzbringer

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