Online-Marketing Das unsichtbare Virus

Viele Internetnutzer sind bereits manipulierte Werbeträger - ohne, dass sie es merken. Virales Marketing ist nur eine von vielen raffinierten Varianten der modernen Online-Reklame. Produktwerbung auf Suchmaschinen, auf Videoportalen oder in Blogs gewinnt an Bedeutung. Doch damit entstehen auch neue Risiken.

Hamburg - Götz Teege gestikuliert ausladend und aufgeregt. Doch die Stimme des groß gewachsenen, dunkelhaarigen Mannes klingt tief und beruhigend. Beim "Forum Wettbewerbsrecht" der Anwaltskanzlei Taylor Wessing referiert er über moderne Formen des E-Marketing. Dabei bemüht sich Teege, Geschäftsführer der Multimedia-Agentur Elephant Seven, um fesselndes und zugleich seriöses Auftreten. Enthusiasmus allein reicht nicht mehr, um mit diesem Thema zu überzeugen - spätestens seit dem Platzen der New-Economy-Blase Ende der 90er Jahre.

Inzwischen erregen die gewaltigen Zugriffszahlen, die interaktive Webseiten wie MySpace oder YouTube verzeichnen, die Aufmerksamkeit der Marketingexperten. Teege zeigt einen Screenshot mit dem Bild eines Jugendlichen, der seinen muskulösen Oberkörper zur Schau stellt. Auf der Webseite "Hot or Not" können User darüber abstimmen, wie anziehend sie den jungen Mann finden. "Die Seite ist der Alptraum aller Eltern", scherzt Teege. Doch Werbetreibende geraten in Verzückung: Insgesamt mehr als 12 Milliarden Stimmen wurden bereits für diverse Teenager-Bilder abgegeben - zumindest nach Angaben des Betreibers. "Wir reden hier über Zahlen", sagt Teege, "die man nicht ignorieren kann."

Das hat sich wohl auch der Internetkonzern Google  gedacht, als er sich unlängst YouTube einverleibte. "YouTube ist ein sehr beliebtes Produkt mit einem Riesenpublikum", sagt Christian Michael, bei Google Bereichsleiter für Kunden aus der Versandhandelsbranche. Schon seit längerer Zeit platziert YouTube Werbelinks von Google auf seinem Videoportal.

Der Internet-Werbemarkt wirkt noch längst nicht ausgereizt: Zwar fließen laut Online-Vermarkterkreis bislang nur knapp 4 Prozent des gesamten Werbebudgets in Deutschland ins Internet. Gleichzeitig macht das Web jedoch bereits rund 17 Prozent des täglichen Medienkonsums aus, sagt eine Studie des Marktforschungsinstituts Millward Brown. "Ich bin mir sicher, dass sich diese Lücke im Lauf der Jahre schließen wird", prognostiziert Michael.

Denn die Werbebranche braucht neue Plattformen für ihre Agitation. "Der Konsument hat sich weiter entwickelt", erklärt Elephant-Seven-Geschäftsführer Teege. Von allzu durchschaubarer TV-Reklame lässt sich demnach kaum noch jemand beeinflussen. Noch stärker gilt das für die klassische Postwurfsendung, die häufig bereits am Briefkasten abgeblockt wird: "Bitte keine Werbung einwerfen!"

Das unberechenbare Medien- und Konsumverhalten eines immer egozentrischer agierenden Kunden hat die Werbebranche beinahe zur Verzweiflung getrieben. Wie können Marketing-Fachleute Kunden erreichen, die einfach nicht ins Klischee passen - zum Beispiel den Porschefahrer, der bei Aldi einkauft? Schlimmer noch: Was tun, wenn solche Kunden bei der Fernsehwerbung sofort den Sender wechseln, weil nichts Passendes für sie dabei ist?

Der User als Werbebotschafter

Der User als Werbebotschafter

"Der Konsument weiß, was Werbung ist - und er will sie nicht haben", sagt Teege. Im Internet kann der Nutzer seinen Drang nach Eigenständigkeit ausleben. Statt sich von Reklame berieseln zu lassen, steuert er gezielt die für ihn interessanten Portale an - ob Aldi-Homepage oder Porsche-Webseite. Doch längst hat die Werbebranche Rezepte, wie sie den User nicht nur beeinflussen, sondern sogar als Werbeträger benutzen kann.

Eines dieser Rezepte nennt sich virales Marketing. Eine Werbeagentur lanciert eine Reklamekampagne, die nicht unmittelbar als solche erkennbar ist. So streute die Marketingindustrie beispielsweise gezielt das Gerücht, dass gefälschte Modelle der Automarke Mini Cooper im Umlauf seien, wie Teege berichtet: Eine eigens erstellte Internetseite zeigt Bilder von Mini-Fälschungen und Interviews mit angeblichen Opfern, die solche Plagiate erworben haben. Noch subtiler: Bei Ebay  wurden sogar falsche Minis - zumindest scheinbar - zum Verkauf angeboten. Auf diese Weise wird die Internet-Community quasi infiziert.

Das Virus breitet sich dann wie eine Epidemie aus: User verschicken Videoclips via E-Mail an ihre kompletten Freundeskreise, Autofreaks diskutieren den Fall in Experten-Blogs. Auch auf YouTube ist der Clip inzwischen zu finden. Die Kampagne verselbständigt sich, und plötzlich ist der Mini Cooper Gesprächsthema Nummer eins. Der Konsument soll laut Teeges Vortrag als Botschafter agieren - "für das, was wir verbreiten wollen." Auf die Verkaufszahlen kann sich das nur positiv auswirken.

Es gab auch Fälle, in denen das beworbene Unternehmen zuvor nichts von der Aufsehen erregenden Kampagne wusste; wie im Fall des Videoclips für den Ford Sportka, der in der Internet-Community die Runde machte. Eine Katze steckt ihren Kopf durch das offene Schiebedach des Autos, welches sich zum Leidwesen des Tieres plötzlich selbsttätig schließt. Der Slogan: "The Ka's evil twin" - der böse Zwilling des Ford Ka.

Werbefreaks produzieren solche Clips bisweilen ohne die Genehmigung der Marketingabteilung, wie Teege mit ironischem Unterton schildert: "Die finden das geil, wenn das in ihrer Vita auftaucht." Der Erfolg gibt ihnen unter Umständen nachträglich Recht. Aufgrund des Clips entwickelten sich jedenfalls hitzige Debatten in diversen Weblogs.

Solchen Diskussionsforen droht inzwischen erhöhte Gefahr, von Marketingstrategen infiltriert zu werden. Blogger sind bereits in Alarmbereitschaft: "Die Szene in Deutschland wartet mit Spannung auf den ersten Fall dieser Art", erklärt Rechtsanwalt und IT-Experte Christian Frank. Den Werbetreibenden rät er deshalb: "Bei der Beeinflussung von Blogs würde ich richtig aufpassen."

"Irgendwann ist die Idee des Blogs tot"

"Irgendwann ist die Idee des Blogs tot"

In den USA hat es bereits einen spektakulären Fall gegeben: Die Einzelhandelskette Wal-Mart  geriet unter Druck, nachdem die "New York Times" über gezielte Kontakte von Firmenvertretern zu Bloggern berichtete. Besonders eifrige Diskutanten wurden mit unternehmensfreundlichen Nachrichten versorgt und sogar ins Headquarter eingeladen.

Der drohende Unabhängigkeitsverlust von Blogs birgt Probleme für deren Betreiber - und letztlich für die ganze Szene. Verbraucherschützer oder Konkurrenten durchforsten Weblogs größerer Anbieter nach Schleichwerbung. Doch welcher Blog-Betreiber kann schon garantieren, dass keiner der Diskussionsteilnehmer kommerzielle Interessen verfolgt und subtil Werbung betreibt?

"Wer einmal abgemahnt wird, muss aufpassen, dass ein entsprechender Verstoß nicht wieder vorkommt", erklärt Rechtsanwalt Frank. Das bedeutet seiner Ansicht nach, dass Blogs zunehmend Aufpasser brauchen werden, die im Zweifel zensierend eingreifen. "Ab einem gewissen Level", so Frank, "ist die Idee des Blogs dann eigentlich tot."

Rechtliche Schwierigkeiten können auch bei Werbeformen wie dem so genannten Ad-Word-Marketing von Google auftreten. Wer beispielsweise "Auto" in die Google-Suchmaske eingibt, findet neben den regulären Treffern auch Hinweise auf diverse Autohändler in separaten Anzeigenspalten. Für solche Links lässt sich der Internetkonzern von den werbenden Unternehmen bezahlen. Diese müssen sich vorab Suchwörter - so genannte Keywords - überlegen, die das Erscheinen ihrer Werbung auslösen. Die an sich raffinierte Methode des Suchmaschinenmarketings, wie sie in ähnlicher Funktionsweise auch von Konkurrenten wie Yahoo angeboten wird, stellt die Betreiber jedoch vor ein heikles Problem: Wann darf ein Unternehmen Markennamen als Keywords verwenden? Ist es beispielsweise legal, dass die Werbung eines Autohändlers nach Eingabe des Suchwortes "Jaguar" erscheint, obwohl der Händler gar keinen Jaguar im Angebot hat?

Aufgrund widersprüchlicher Urteile sei die Rechtslage in Deutschland unklar, erklärt Wiebke Baars, Rechtsanwältin bei Taylor Wessing. Werbetreibende warnt sie: "Insbesondere Inhaber berühmter Marken reagieren empfindlich, wenn sie bemerken, dass ihre Marke als Werbe-Keyword eingesetzt wird." Wer seine Werbung in den Kontext eines Markennamens stellt, ohne etwa eine Lizenz des Unternehmens zu besitzen, muss mit einer kostspieligen Abmahnung rechnen.

User wiederum sollten davon ausgehen, dass sich im Internet so mancher Irrweg auftut - das gilt für trügerische Werbelinks ebenso wie für merkwürdige Videoclips, die eher als komischer Klamauk denn als klassische Reklame daherkommen. Die Hauptsache: Das Interesse der Konsumenten muss irgendwie geweckt werden. Denn insbesondere Verfechter des viralen Marketings gehen laut Teege davon aus, "dass der Konsument eine Botschaft gerne weiterleitet, wenn sie ihn fasziniert."