Werbefiguren Marken mit Charakter

Mainzelmännchen, Meister Proper oder Milka-Kuh – Werbefiguren setzen sich in unseren Köpfen fest. Experte Michael Paul sagt, warum die Reklameikonen nicht nur bei Kindern beliebt sind, welchem Wandel sie unterliegen und wie Unternehmen von Brand Mascots profitieren.
Von Michael Paul

Hamburg - Werbefiguren werden von Markenartikelherstellern oder deren Werbeagenturen entwickelt, um deren Produkte und Dienstleistungen zu personalisieren und ihnen einen Charakter zu geben. So reitet der Marlboro Man seit 1954 in Richtung Freiheit und Abenteuer, Meister Proper zeigt uns seit 1958 wie man richtig putzt, und seit 1972 wissen wir, dass Kühe lila sind.

Werbefiguren haben das Ziel, die von ihnen verkörperte Marke und das dazugehörige Angebot im Gedächtnis eines potenziellen Kunden zu verankern und zu hohen Kauf- beziehungsweise Wiederkaufraten zu verführen. Die entscheidende Bedeutung der Werbefigur ist, dass sie viel stärker in unser Unterbewusstsein dringt, als der bloße Markenartikel.

Durch eine Umfrage des Deutschen Werbemuseums wissen wir seit Mai dieses Jahres, wer die beliebteste deutsche Werbefigur ist: der Bärenmarke-Bär, gefolgt von den Mainzelmännchen auf Platz zwei und dem Charmin-Bär auf Rang drei.

In den USA besitzen Werbefiguren noch einen wesentlich höheren Stellenwert als in Deutschland, knapp 40 Prozent der in der Bundesrepublik eingesetzten und bekannten Werbefiguren sind in Amerika entwickelt worden.

Die amerikanische Marketingzeitschrift "Advertising Age" präsentierte vor Kurzem die "10 Advertising Icons of the Century": 

  • Platz eins: der Marlboro Man (die vermutlich weltweit bekannteste Werbefigur),
  • Platz zwei: Ronald McDonald
  • und auf Platz drei: Jolly Green Giant , ein grüner amerikanischer Riese des Lebensmittelkonzerns General Mills, der seit 1928 hochwertiges Gemüse anpreist

Ein weitverbreiteter Irrglaube ist, dass Werbefiguren eine Erfindung des Werbefernsehens sind. Die ältesten, noch heute aktiven Figuren, sind weit über 100 Jahre alt und entstanden lange bevor Produkte über elektronische Medien beworben wurden.

Johnnie Walker marschiert seit 1820 im Reiterdress für den Scotch, der Rotfrosch von Erdal (der bis 1919 allerdings grün war) verzierte bereits 1903 die Schuhcremedosen, der Bärenmarke-Bär steht seit 1892 auf Alpenmilch und Bibendum, das Reifenmännchen von Michelin, kleidet sich seit 1893 ausschließlich mit Gummireifen.

Wackel-Elvis statt Clementine

Werbestars im Wandel

Werbefiguren sind ursprünglich für Schaufenster und Verkaufsräume entwickelt worden und waren bei Weitem aufwendiger konzipiert und größer als heute. Sie wurden in der Regel eingesetzt, um Handel und Geschäftspartner für besondere Verdienste, hohe Umsätze, Jubiläen oder langjährige Treue zu belohnen.

Heute sind fast alle Werbefiguren von vornherein als kostengünstige Massenartikel produziert, um direkt in den Besitz von Endverbrauchern zu gelangen. In der Regel sind sie sehr klein (circa fünf bis zehn Zentimeter), viele werden als Schlüsselanhänger konzipiert.

Im Laufe der Jahre haben sich die Marketingwelt und die Werbemedien rasant verändert. Die Werbefiguren haben entsprechend reagiert: Die ersten Werbefiguren um die Jahrhundertwende begegneten den Verbrauchern direkt in Geschäften oder auf Plakatwänden, Litfasssäulen oder in Zeitungsinseraten.

Wackel-Elvis statt Clementine

Mit dem Aufkommen des Werbefernsehens in den 50er Jahren wurde das Fernsehen Hauptmedium und Nährboden der Werbefiguren. Der erste deutsche TV-Werbespot (Persil) lief am 5. November 1956 über den Bildschirm und viele Figuren, die in den 50er Jahren entstanden sind (Maggis Fridolin, HB-Männchen, Tony der Tiger), haben heute Kultcharakter.

Auffallend ist, dass im Laufe der Zeit mehr und mehr echte, das heißt von Menschen verkörperte, Werbefiguren (wie zum Beispiel Clementine, Herr Kaiser) durch animierte Kunstfiguren ersetzt wurden. Die Gründe sind simpel: Im Gegensatz zu echten Schauspielern (neudeutsch: Testimonials) haben sie keine Launen und kein biologisches Verfallsdatum, können also immer wieder verjüngt und neu in Szene gesetzt werden. Darüber hinaus erleichtern sie die immer wichtiger werdende Präsentation und Vermarktung im Internet und das dazugehörige Merchandising, zum Beispiel als Comic- oder Spielfiguren.

Ein Paradebeispiel ist der von der Agentur Saatchi & Saatchi im Jahr 2001 entwickelte Wackel-Elvis, eine Figur, die in einem TV-Spot auf sehr eindrucksvolle Weise das stufenlose Automatikgetriebe "Multitronic" erklärt und bei Audi eine unvorhersehbare und explosionsartige Nachfrage nach dieser Figur auslöste. Bis heute sind von der Figur, die eigentlich "The Fan" heißt und später vom Volksmund Wackel-Elvis getauft wurde, 500.000 Stück verkauft worden.

Länger trommeln als andere

Labrador, Moorhuhn & Co.

Als eine der ersten Werbefiguren des Internets führt uns seit 1997 der Lycos Labrador zielsicher, schnell und zuverlässig zum Suchziel - ein Labrador Retriever (englisch to retrieve: aufspüren, apportieren) verkörpert sehr anschaulich die Eigenschaften und Vorteile des Lycos-Angebots.

1999 wippte Flat-Eric auf einem verbeulten Ford zu einer Techno-Nummer, die innerhalb weniger Wochen auf Platz eins der deutschen und englischen Charts schoss. Im Jahr 2000 erlegten wir im Internet das Moorhuhn und Robert T. Online erklärte uns den Börsengang von T-Online.

Zum Weihnachtsfest 2004 schließlich beschimpften sich die Meckertassen von Jamba ("Du kannst mich am A. lecken") - wohl kaum jemand, der sich nicht darüber amüsierte - oder aufregte. Der Erfolg beruht zum einen auf den witzigen Sounds, die von Mundstuhl alias C-Hörnchen und F-Hörnchen gesprochen wurden, und zum anderen auf der sehr gelungenen Animation.

Länger trommeln als andere

Und heute? Werden heute weniger Werbefiguren entwickelt? Zunächst einmal muss man feststellen: Der Schein trügt! Geht man in einem größeren Supermarkt in die Süßwarenabteilung, an das Joghurt- oder Puddingregal, so wimmelt es dort nur so an Verpackungen mit Comic- und Tierfiguren. Aber nur wenige davon finden dauerhaft den Weg in unsere Köpfe und schaffen den Sprung zur Werbeikone. Warum?

Die Entwicklung und vor allem Durchsetzung einer Werbefigur ist heute sehr kompliziert und erfordert diverse Ressourcen und Managementqualitäten:

  1. Geld: Die Entwicklung neuer Markenartikel (und dazugehörige Werbefiguren) in gesättigten Märkten und vor allem die Bekanntmachung ist oftmals (zu) teuer geworden. Fast alle Märkte erleben einen knallharten Verdrängungswettbewerb und wachsen oftmals nur noch in den Bereichen der Handelsmarken. Das Angebot ist schlichtweg größer als die Nachfrage.
  2. Mut: Da eine Werbefigur keine Produktinnovation im klassischen Sinne ist, kann sie nicht im Vorfeld über Marktforschung getestet werden. Die Entwicklung einer Werbefigur ist immer ein großes Risiko. Niemand kann wissen, ob und wie lange eine Werbefigur überlebt. Flat-Eric wurde nur ein Jahr alt (1999 bis 2000); Robert T. Online überlebte vier Jahre (2000 bis 2003) und Goleo, unser Fußball-WM-Maskottchen, interessiert schon jetzt niemanden mehr.
  3. Know-how: Früher reichte es aus, wenn eine Werbefigur ausschließlich über ein Medium (Fernsehen oder Print) bekannt gemacht wurde. Heute gibt es ein kompliziertes Zusammenspiel aller Marketinginstrumente und Medienkanäle: Markensignale und Schlüsselbilder müssen auch auf Verpackungen abgebildet werden. Und: Eine Werbefigur, die heute nicht internetfähig ist, also per E-Mail verschickt und heruntergeladen werden kann, hat fast keine Überlebenschance.
  4. Ausdauer: Die wirklich erfolgreichen Werbefiguren gibt es seit 50 Jahren und mehr. Markenartikler haben gemerkt, dass Werbefiguren aus den frühen Jahren ihre eigene kulturhistorische Geschichte haben und Verbraucher sie tief in Herz und Hirn geschlossen haben. Dieses Phänomen liegt natürlich voll im Trend, wo viele Agenturen alte Charaktere, Slogans und Jingles aus den 60er und 70er Jahren einsetzen. Trotz (oder gerade wegen) der hohen Flut an neuen Produkten und Werbebotschaften greifen Werbetreibende heute gern wieder auf die guten alten Charaktere zurück.
  5. Kreativität: Eine Werbefigur darf nicht aufgesetzt wirken, muss das Angebot in idealtypischerweise verkörpern. Positive Beispiele sind etwa der Wackel-Elvis, (bei "Multitronic" wackelt und ruckelt nichts), der Lycos Labrador (findet alles) oder der Duracell-Hase (Drumming Bunny), der länger trommelt als alle anderen.

Auch neue Kühe können lohnen

Auch neue Kühe können lohnen

Auch (oder gerade) heute lohnt sich die Entwicklung und Einführung einer neuen Werbefigur, wenn man es richtig macht: Der Charmin-Bär (wurde 2000 in den USA entwickelt, aber erst 2002 in Deutschland eingeführt) hatte bereits nach nur drei Jahren eine Bekanntheit von 86 Prozent und wurde als die aktuelle Nummer drei der beliebtesten Werbefiguren gewählt.

Die Meckertassen von Jamba wurden millionenfach per E-Mail im Internet verschickt. Jamba nutzt die Figuren bis heute sehr intelligent (zur Fußball-Weltmeisterschaft: die Arschlöcher-Fußballtassen), um aus schnelllebigen Internetgags dauerhafte, erfolgreiche Inhalte zu generieren.

Jüngstes Beispiel ist die Kuh Paula von Dr. Oetker (Produkt: Paula's Pudding), eine Werbefigur, die im Januar die Bühne der Öffentlichkeit betrat und nicht nur zur Auslastung der Produktion (sieben Tage pro Woche in Dreischichtenbetrieb) bei Dr. Oetker sorgte, sondern auch das Potenzial zu einer Kult- und Identifikationsfigur für Kinder hat. Vereinzelt wurden bereits Kinder vor einem Puddingregal gesichtet, die sich über den Paula-Song unterhalten: "Die Paula ist 'ne Kuh, die macht nicht einfach Muh."

Verwandte Artikel
Die Wiedergabe wurde unterbrochen.