Werbebranche Angriff aus dem Hinterhalt

Die Werbebranche wird derzeit von einem Skandal aufgewühlt: Die Staatsanwaltschaft ermittelt gegen mehrere Topmanager von Aegis Media, eine der größten Mediaagenturen der Welt. Ein Blick hinter die Kulissen legt jedoch den Verdacht nahe, dass die Beschuldigten nur als Marionetten in dem Spiel eines Finanzinvestors dienen.

Hamburg - Es scheint wie so oft: Ein Manager nutzt seine Topposition in einem Unternehmen dafür, um sich in irgendeiner Art und Weise persönlich zu bereichern. Untreue nennt man das im Juristendeutsch.

Doch in diesem Fall geht es um viel mehr. Es geht um einen Finanzinvestor, der Branchenkreisen zufolge bei seinem Objekt der Begierde unbedingt die Macht übernehmen will - koste es, was es wolle. Er soll einen gewaltigen Untreueskandal ausgelöst haben, was an sich natürlich nicht unehrenhaft ist. Aber er soll dabei in Kauf genommen haben, dass unbeteiligte Dritte ebenfalls in Mitleidenschaft gezogen werden - nur, um an sein Ziel zu kommen.

Doch der Reihe nach. Alles fing damit an, dass der französische Firmenjäger Vincent Bolloré im August 2005 rund 6 Prozent der Anteile an der britischen Mediaagentur Aegis Media übernahm. Nach und nach stockte der Milliardär seine Anteile weiter auf, zuletzt auf rund 29 Prozent.

Der Aktienkauf schürte Spekulationen - schließlich hatte Bolloré erst kurz zuvor die Macht beim französischen Aegis-Konkurrenten Havas übernommen, bei dem er ebenfalls seine Aktienanteile Stück für Stück erhöht hatte. Seitdem rätselt die Branche über seine Pläne. Vermutet wird, dass der Franzose Teile der beiden Unternehmen zusammenführen und dadurch Synergieeffekte nutzen will. Denn Havas allein werden auf dem Werbemarkt aufgrund seiner geringen Größe nur wenige Chancen eingeräumt.

Unterwanderung des Aufsichtsrats

Der gerissene Milliardär will diese Teilfusion offenbar durchsetzen, ohne Aegis komplett übernehmen zu müssen. Da Bolloré seinen Anteil aber auch nicht auf über 30 Prozent erhöhen kann, weil er ansonsten nach britischem Recht den verbleibenden Anlegern ein Kaufangebot unterbreiten müsste, versucht der Finanzinvestor einfach, von ihm ausgewählte Manager in der Aegis-Führung unterzubringen und dadurch seine Ziele durchzusetzen.

Im Juni dieses Jahres ließ er die Hauptversammlung über die Aufnahme von zwei neuen Verwaltungsratsmitgliedern abstimmen: Philipe Germond von Alcatel sowie den Medienmanager Roger Hatchuel, die beide als Verbündete des Franzosen gelten. Doch die Aktionäre lehnten ab, allerdings nur mit einer knappen Mehrheit.

Bolloré kündigte deshalb schon zu diesem Zeitpunkt an, er werde erneut versuchen, seine Kandidaten im Verwaltungsrat zu platzieren. "Es ist wie eine lange Liebesbeziehung. Wir werden hier noch lange Zeit bleiben", sagte er damals. Im Herbst dieses Jahres wolle er daher eine außerordentliche Mitgliederversammlung einberufen, die nochmals über seine Pläne entscheiden soll.

Aegis-Chef bangt um seinen Job

Aegis-Chef bangt um seinen Job

Dass die Hauptversammlung gegen die Bolloré-Kandidaten stimmte, lag nicht zuletzt auch an der ablehnenden Haltung von Aegis-Chef Colin Sharman. Er selbst rief die Aktionäre dazu auf, sich gegen die beiden Manager zu entscheiden.

Sharman will eine Unterwanderung der Aegis-Führung und die dadurch befürchtete Teilfusion mit Havas auf jeden Fall verhindern. Einerseits, weil er in einem Zusammenschluss der beiden Unternehmen keine Vorteile entdecken kann. Der französische Wettbewerber sei ein kompletter, vor allem kreativ tätiger Werbekonzern, während sich Aegis mit Mediaplanung und der Erstellung von Studien befasse, begründete er seine Ablehnung in einem Brief an die Aktionäre.

Andererseits bangt Sharman aber auch um seinen eigenen Posten. Denn beim französischen Wettbewerber sorgte Bolloré nach seiner Machtübernahme dafür, dass Konzernchef Alain de Pouzilhac entlassen wurde.

Strippenzieher Bolloré

Mit dem Finanzinvestor ist also nicht zu spaßen. Deshalb wird nun in der Branche auch spekuliert, Bollorés Übernahmepläne seien der Auslöser für den Untreueskandal, in den Aegis derzeit verwickelt ist.

Ende vergangenen Jahres hat die Staatsanwaltschaft in Wiesbaden mehrere Hinweise auf Unregelmäßigkeiten bei der Mediaagentur bekommen, die Oberstaatsanwalt Klaus Schulte veranlasst haben, ein Ermittlungsverfahrenen aufzunehmen. Vor einigen Tagen flatterte bei Aegis dann ein Durchsuchungsbeschluss ins Haus, in dem die Agentur über weitergehende Ermittlungen gegen ihren Mitarbeiter Aleksander Ruzicka informiert wurde.

Der Leiter des Zentraleuropa- und Südafrika-Geschäfts wurde daraufhin sofort suspendiert. "Das ist keine Vorverurteilung unsererseits, sondern eine notwendige Maßnahme entsprechend unserer Corporate-Compliance-Richtlinien", so eine Aegis-Sprecherin. Ruzicka selbst war für eine Stellungnahme nicht zu erreichen.

Neben Ruzicka stehen auch zwei weitere Topmanager der Agentur im Visier der Staatsanwaltschaft. "Zu den beiden weiteren Mitarbeitern liegen uns jedoch bisher keine Informationen oder gar schriftliche Unterlagen der Staatsanwaltschaft vor, erklärt die Aegis-Sprecherin. Insgesamt wird in diesem Zusammenhang laut der Staatsanwaltschaft gegen neun Beschuldigte ermittelt.

Veruntreuung von Gratis-Werbezeiten

Veruntreuung von Gratis-Werbezeiten

Hintergrund der Ermittlungen sind die von den Fernsehsendern gewährten Rabatte bei Werbezeiten, die Ruzicka nicht an die betreffenden Kunden weitergegeben haben soll. Als eine der größten Mediaagenturen weltweit kauft Aegis für verschiedene Unternehmen Werbezeiten bei den Vermarktern der TV-Sender ein.

Die Agentur verfügt dabei über eine gewaltige Marktmacht: In diesem Jahr werden die Unternehmen einer Untersuchung des französischen Marktforschungsinstituts Recma zufolge voraussichtlich Werbebudgets in Höhe von rund 3,35 Milliarden Euro von den Briten verwalten lassen.

Bei so großen Volumina ist es durchaus üblich, dass die Vermarkter den Agenturen Naturalrabatte einräumen. Das heißt, sie gewähren den Agenturen beziehungsweise den Unternehmen, in deren Auftrag die Agenturen ja handeln, zusätzliche Gratis-Werbeminuten. "Das ist so als ob man zehn Bücher einkauft und das elfte kostenlos hinzubekommt", erklärt Oberstaatsanwalt Schulte die Vorgehensweise gegenüber manager-magazin.de.

Durchsuchungen bei TV-Vermarktern

Ob die Agenturen die Gratis-Werbeminuten auch an ihre Kunden weitergeben, können die Vermarkter jedoch nicht beeinflussen. "Wir haben ein Vertragsverhältnis mit den Agenturen und nicht mit den Unternehmen", so Cordelia Wagner, Sprecherin des RTL-Vermarkters IP Deutschland.

Zwischen den Unternehmen und den Agenturen ist der Umgang mit den Gratis-Werbeminuten jedoch zumeist vertraglich geregelt. "Sämtliche Rückvergütungen der TV-Vermarkter müssen normalerweise an die Kunden weitergeben werden", erklärt ein Brancheninsider. Genau das soll Ruzicka allerdings unterlassen haben. "Wir ermitteln derzeit, ob die Werbezeiten anderen Kunden zugeschrieben oder sogar an Dritte verkauft wurden", sagt Oberstaatsanwalt Schulte.

Im Sommer dieses Jahres waren die Untersuchungen dann soweit fortgeschritten, dass die Staatsanwaltschaft mehrere Hausdurchsuchungen bei den Beschuldigten und den Zeugen beantragen konnte. Davon betroffen waren unter anderem IP Deutschland sowie der ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media. "Im Rahmen der Ermittlungen gegen Aleksander Ruzicka sind wir als Zeugen vernommen worden", bestätigt SevenOne-Media-Sprecher Andreas Kühne.

Unschuldiger Dritter?

Unschuldiger Dritter?

Auch bei dem Bartergeschäfte-Vermittler Emerson Communications wurden Hausdurchsuchungen durchgeführt. Dessen Geschäftsführer Joachim Lüdeke steht Branchenkreisen zufolge ebenfalls im Visier der Staatsanwaltschaft. "Da wir keine Akteneinsicht haben, wissen wir momentan leider selbst nicht, warum wir im Zusammenhang mit den Ermittlungen gegen Ruzicka erwähnt werden", so Lüdeke.

Die Staatsanwaltschaft vermutet offenbar, dass Ruzicka die Werbeminuten über Emerson weiterverkauft hat. Als Bartergeschäfte-Vermittler könnte Emerson die Werbezeiten gegen Zweite-Wahl-Produkte von Werbungtreibenden eingetauscht haben.

So richtig glauben will das in der Branche allerdings keiner. "Joachim Lüdeke ist ein vorsichtiger und korrekter Mensch. Ich kann mir nicht vorstellen, dass er etwas Unkorrektes tut, was ihm mit dem Gesetz in Konflikt bringt", so ein Insider. Ein anderer Branchenkenner pflichtet ihm bei: "Emerson wird da in einen Konflikt hineingezogen, mit dem das Unternehmen eigentlich nichts zu tun hat."

Überhaupt vermuten Insider einen ganz anderen Hintergrund für den Skandal. Ihrer Meinung nach ist Finanzinvestor Bolloré dafür verantwortlich, dass die Ermittlungen gegen Ruzicka aufgenommen wurden. Denn die Untersuchungen sind ein gewaltiger Imageschaden für Aegis. Sie schwächen das Management und drücken den Aktienkurs - zum Vorteil für die Übernahmepläne des Franzosen.

"Bolloré wäre es zuzutrauen"

"Bolloré wäre ein solches Vorgehen zuzutrauen, er ist ein Fuchs und Taktiker. Er sucht sich ein schwaches Glied in der Kette aus und bricht es auf", so der Branchenkenner.

Dass Bolloré in diesem Skandal als Strippenzieher fungiert, wird ihm allerdings so schnell niemand nachweisen können. Für eine Stellungnahme war der Finanzinvestor nicht zu erreichen. Bisher verrät die Staatsanwaltschaft auch nicht, von wem sie die Hinweise erhalten hat, die zur Aufnahme der Ermittlungen führten. Wahrscheinlich ist, dass die Tipps anonym abgegeben wurden.

In wenigen Wochen wird Bolloré dann erneut einen Versuch starten, seine Kandidaten im Verwaltungsrat unterzubringen. Und diesmal könnte er damit sogar durchkommen. Der Verlust von mehreren langjährigen Kunden wie Haribo, Sony BMG und Miele hat den Aktionären sicherlich nicht gefallen.

Wie von Bolloré womöglich von langer Hand geplant, ist das Management geschwächt, der Aktienkurs im Keller. Der Weg für einen erneuten Versuch, die Macht bei Aegis zu übernehmen, ist somit für den französischen Finanzinvestor frei.