Web 2.0 Waffe der Verbraucher

Aus vielen kleinen Beiträgen entsteht ein großes Netzwerk. Nutzer verwenden MySpace zur Selbstdarstellung, tauschen sich in Foren aus oder lesen Restaurantkritiken im Internet. Das Produktwissen wird größer - und damit die Macht der Verbraucher. Web 2.0 ist vor allem eins: Eine Revolution in den Köpfen.
Von Andreas Neef und Willi Schroll

Die Online-Enzyklopädie Wikipedia, deren kumulierter Wissensbestand zu 100 Prozent auf User-Beiträgen basiert, kennt keinen passenden Eintrag für das Konzept "Microwork". Das ist überraschend, denn der Erfolg dieses Vorzeigeprojekts wie auch zahlloser anderer Web 2.0-Services beruht auf dem Microwork-Prinzip.

Nutzergenerierte Inhalte in kleinen und kleinsten Dosierungen - seien es Texte, Bilder oder Videoclips - sind der Rohstoff, der diese Websites in Gravitationszentren des Netzes verwandelt. Social Bookmarking bei del.icio.us, News-Selektion bei Digg.com oder das Schreiben von Gastronomie-Kritiken beim deutschen qype.de - ohne die User gibt es keinen Content, ohne Content keinen Nutzen für die User.

Kurz: Die Attraktivität vieler Web 2.0-Services gründet auf einer millionenfachen Addition homöopathischer Dosen, die erst in der Masse ihr Momentum entfalten. Eben das ist Microwork: Viele kleine Beiträge ergeben ein großes Ganzes. Wenn das "Perpetuum Mobile" eines solchen userbasierten Services erst einmal angeschoben ist, dann wird er buchstäblich zum Selbstläufer. Was nach Magie klingt, nennen Ökonomen nüchtern den Netzwerkeffekt: Mit jedem neuen Nutzer steigt der Wert des Produktes. Und da der User in so hohem Maße vom Netzwerkeffekt profitiert und "in eigener Sache" unterwegs ist, gibt er auch gerne etwas in die Community zurück.

Ende der Umsonst-Mentalität

Zurzeit funktioniert Microwork meist nach den Prinzipien der "Gift Economy": Alle schenken allen alles. Spätestens seit jedoch Marktmächte wie AOL versuchen, auf den Web 2.0-Zug aufzuspringen und dabei nach den einfachen Regeln von Angebot und Nachfrage vorgehen, wird sich die produktive Community ihrer Stellung in der Wertschöpfung bewusst. Weblogs Inc. (AOL) versucht derzeit, die fleißigsten Aktiv-User von userbasierten Sites wie Digg.com abzuwerben - mit "Cash for Digging" - das erste starke Signal dafür, dass in Zukunft neben die "Freude am Geben" der Motivator Geld treten wird.

Seit Juni haben die Phänomene zwischen freigiebiger Partizipation und geldwerter Arbeit ihren Begriff gefunden. Jeff Howe hatte in Wired einige Anzeichen dafür versammelt, die zeigten, dass hier gerade etwas passiert, das zum Trend werden könnte.

Das Wort Crowdsourcing suggeriert dabei, dass es sich hier um eine neue Art von Outsourcing handeln könnte. Damit wäre Web 2.0 in der Tat zum Politikum geworden - denn welcher wirtschaftliche Akteur könnte es sich leisten, einen solchen Trend zu ignorieren?

Sollte die vernetzte "Crowd" sich tatsächlich zur Quelle von Wertschöpfung mausern und sukzessive mit etablierten Marktteilnehmern in Konkurrenz treten, dann würde hier viel mehr passieren als die "Verbesserung des Web". Gehversuche in Sachen Crowdsourcing finden momentan beispielsweise bei Amazon  statt - dort werden für ein weltweites Publikum sogenannte "HITs" angeboten - Human Intelligence Tasks, d.h. Aufgaben, die derzeit nur von menschlichen Hirnen bewältigt werden können. Das Geschäftsmodell lässt sich als schlüssige Variante des Grid Computing betrachten - nicht Prozessor-Power, sondern Gehirnschmalz ist dabei das weltweit handelbare Gut.

Web 2.0: Die Mitmach-Plattformen des Gemeinschafts-Netzes

Solche "Marktplätze für Wissen" sind keineswegs neu - durch den Web 2.0-Enthusiasmus bekommen sie jedoch einen neuen Schub. So haben einige der Workforce-Plattformen wie Elance.com oder smarterwork.com den Dot.com-Crash überlebt und profitieren nun von dem gewachsenen Interesse. Crowdsourcing funktioniert dabei auch in Größenordnungen, die deutlich über "Microwork" hinausgehen. So hat etwa der Pharma-Konzern Eli Lilly bereits 2001 InnoCentive gegründet - mit dem Ziel, eine Plattform für höchst anspruchsvolle Aufgaben in Forschung und Entwicklung bereit zu stellen. Die Lösung der auf InnoCentive ausgeschriebenen "Challenges" erbringt bis zu 100.000 Dollar und liefert Forschern und talentierten Laien einen passablen Nebenverdienst.

Marketing 2.0 und vernetztes Einkaufen

Unter dem Eindruck der Möglichkeiten des damals noch neuen Mediums World Wide Web schrieben vier weise Männer 1999 einen Text mit dem mysteriösen Titel "Cluetrain Manifesto". Darin verkündeten sie, das Web sei eine Kraft, die Märkte und Konsumenten umformen werde. Ihre 95 Thesen erweisen sich im Rückblick als erstaunlich hellsichtig - im Kontext Web 2.0 sind besonders die Nummern 9 bis 12 interessant. Vernetzte Konversationen, so heißt es da, statten den Konsumenten mit einer neuen Macht aus, sogar mit einer Überlegenheit bezüglich des Produktwissens. Die Konsumenten wüssten mehr als das Unternehmen über dessen Produkte und sie tauschten sich schonungslos aus.

Inzwischen sind die "vernetzten Konversationen" Realität geworden in der Gestalt einer quirligen Blogosphäre, gegen die sich die Foren und Newsgroups des Web 1.0 wie Kommunikations-Tümpel ausnehmen. Diese Communities sind ebenso hochvernetzt wie kritisch - und auf Vereinnahmungsversuche reagieren sie höchst allergisch.

Marketingakteure, die an die Communities andocken wollten, bekamen das schon mehr als einmal bitter zu spüren. Schlichte Ansätze mit dem Ziel, attraktive Zielgruppen zu ködern, sind vor diesem Hintergrund zum Scheitern verurteilt, da das Alleinstellungsmerkmal und das soziale Kapital der Blogger gerade ihre Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit ist. Das Konzept des bezahlten Bloggens wird als Bedrohung für die Glaubwürdigkeit der virtuellen Graswurzelbewegung verstanden und deshalb mit Skepsis betrachtet - der Blogger riskiert schlichtweg die Abwanderung seiner Leserschaft.

Im Umkehrschluss bekommen im Szenario "Networked Consumer Power" Nischenprodukte, die sehr genau auf die Bedürfnisse einer Special Interest Community passen, eine Chance, zum Kunden zu finden. Mangelhafte Qualität oder Mängel im Service dagegen werden von den Konsum-Bloggern schonungslos entlarvt. Die Nebelmaschine anzuwerfen, nützt hier also wenig. Unternehmen sind gefordert, mit Produktinnovationen zu punkten.

User ahoi! Marketing ade?

Cluetrain verkündete damals im Untertitel das Ende des "business as usual". Jeder Ansatz, der heute versucht, zu den alten Gewohnheiten zurückzukehren, riskiert unangenehme Nebenwirkungen. Anders gesagt: Das Marketing - als Unternehmensfunktion wie als Branche - wird sich auf eine veränderte Rollenverteilung einstellen müssen, das Grassroot-Web lässt sich nicht steuern und umschalten wie der Kanal einer Multichannel-Kampagne. Derzeit sind bereits Versuche im Gange, das bei der Wissensorganisation so erfolgreiche Wiki-Format für den Bereich Shopping zu nutzen.

Die Produkt-Wikis von Amazon machen Produktwissen für die Konsumenten effizient zugänglich. Der Internet-Shop nutzt bereits seit 1995 Kundenkommentare, eine Tatsache, die illustriert, dass Web 2.0 weniger als Begriff für eine "technologische Ära" verstanden werden sollte, sondern eher als eine Zäsur in den Köpfen. Für die Marketing-Branche könnte das Brodeln der Web 2.0-Services also durchaus zum Hexenkessel werden, in dem ihre Argumente verschwinden.

Virales Marketing ist dank der Web-Verwandlung ins Partizipatorische noch viel einfacher geworden. In Sekunden werden Lawinen von den Usern losgetreten und Messages positiver wie negativer Art durchzucken die sozialen Netzwerke und die Blogosphäre.

Virtuelles Einkaufen und Produkt-Wikis

Könnte analog zum Marketing auch der Handel durch die neuen Webdienste einen ernsthaften Wandlungsprozess durchleben? Gegenwärtig steht eine klare Definition des "Social Commerce" noch aus und es wird viel experimentiert. So dreht shopwiki.com die Schraube ein Stückchen weiter, indem es Produktbewertungen in der Form von Video-Clips anbietet. Bekanntlich ist Schauen bequemer als Lesen.

"Upload your video, make $50!" - Shopwiki nimmt mit dieser Rekrutierung nicht nur die Kunden in Dienst und macht sie zu vielen kleinen Werbefilmern - für ein unschlagbar niedriges Budget. Nein, im Grunde sind diese Clips ebenso wie die wiki-artigen "Einkaufsführer" ein integraler Teil des Shopping- Prozesses. Bisher war der typische Ablauf beim E-Shopping von Zersplitterung geprägt.

Der Online-Shopper suchte vielleicht zunächst nach Orientierung bei Freunden und in Foren, inspizierte denn Erfahrungsberichte auf einem Meinungsportal und nutzte schließlich ein Preisvergleichsportal. Shopwiki und verwandte Dienste stellen sich demgegenüber als komfortable One-Stop-Lösung dar. Das neue "Shopping-Erlebnis" startet mit dem "sozialen Kapital" glaubwürdiger User-Reviews und führt über einen gigantischen Warenkosmos, in dem die User komfortabel ihren Wünschen folgend navigieren können, schließlich zum Verkauf in einem der 120.000 angeschlossenen virtuellen Läden.

Long-Tail-Business - Das Ende der Ladenhüter

Eines der gegenwärtig am meisten diskutierten Schlagworte in der Web 2.0-Debatte kommt ursprünglich aus der Statistik: der "Long Tail". Wired-Editor Chris Andersen wendete das Wort von der "langen Schleppe" als Erster auf die Welt des E-Commerce an: Wenn alle verkauften Produkte nach der Häufigkeit ihrer Nachfrage aufgetragen werden, so bilden die Topseller am linken Rand einen steilen Gipfel. Die schwächer nachgefragten Güter generieren jedoch zusammengenommen (also als "Long Tail" gesehen) oft ein größeres Absatzvolumen als die bestverkauften Waren. Das galt zwar schon immer - in einem konventionellen Shop jedoch ist jeder einzelne "Ladenhüter" ein Klotz am Bein des Betreibers, sprich: völlig unrentabel.

In Online-Shops allerdings kann es durchaus lohnenswert sein, die Nachfrage von vielen kleinen Minderheiten zu bedienen. Amazon oder Netflixx können ohne Kostenexplosion ihr Sortiment extrem aufblähen, da Lagerhaltung und Logistik anderen Gesetzmäßigkeiten unterliegen - oder gar nur unbedeutende Kosten verursachen, wie im Falle digitaler Güter, die auf Speichermedien gelagert und über das Netz ausgeliefert werden. Dank des "unbegrenzenten Regalplatzes" kann dem Kunden also eine immense Breite im Sortiment geboten werden. Die Pointe besteht dann in "sozialen Algorithmen", die dem Kunden helfen, sich in der Fülle zurechtzufinden - sie schmiegen sich sozusagen seiner individuellen Wunschwelt an.

Auch das ist eine Praxis, die Amazon bereits vor "Web 2.0" eingesetzt hat: "Customers who bought ... also bought ...". Extrem potenzierte Auswahl plus adäquate Filterung des Angebots heißt also das neue Erfolgskonzept.

Handel und Vertrieb im Netz

Die Geschäftsmodelle des "Social Commerce" können definiert werden durch die Nutzung von sozialem Kapital: Der Kunde bringt nicht nur Umsatz, sondern wird zur Quelle anderer Potenziale und Werte, verfügt über Ressourcen, die nutzbringend eingesetzt werden können - zum Vorteil beider Seiten.

Die relevanten sozialen Ressourcen sind vor allem Glaubwürdigkeit und das kleine oder große Beziehungsgeflecht, das jeder von uns mitbringt. Im "sozialen Kanal des Vertrauens" können Empfehlungen durchgereicht werden (User Reviews), es kann elektronische Mundpropaganda stattfinden (Communities, Blogs), und es ist sogar möglich, den Verkauf selbst zu dezentralisieren und den Käufer zum Verkäufer zu machen. Bereits heute können Enthusiasten auf spreadshop.com einen eigenen "Spreadshop" zu eröffnen - jeder, von der Laien-Boygroup bis zum Sportverein, kann individuelle Merchandisingartikel konfigurieren und verkaufen, ob T-Shirts, Tassen oder Regenschirme.

Web 2.0 - Quo vadis?

Die Skepsis gegenüber dem Modewort "Web 2.0" sollte nicht den Blick dafür verstellen, dass das Internet, die Medien, Marketing und E-Commerce reale Wandlungsprozesse durchläuft, die zum Teil bereits in den Mainstream diffundieren. Web 2.0, mobiles Web, Agententechnologie, semantische Intelligenz - die nächsten Konvergenzen deuten sich bereits an. Teilweise werden alte Geschäftsmodelle unter Druck kommen, Crowdsourcing und nutzergenerierte Inhalte werden da und dort in die Wertschöpfung eingreifen und alte Strukturen aufbrechen. "Web 2.0" erweist sich dabei immer mehr als Weckruf: Althergebrachte Konzepte kommen auf den Prüfstand, im Marketing, im Handel, in der Medienbranche, im Vertrieb. Web 2.0 - Hype oder Quantensprung? Wer die Spreu sorgfältig vom Weizen trennt, stellt fest: Es ist einiges dran.

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