US-Werbespots PR-Gag Dieter Zetsche

Lee Iacocca war der letzte Chrysler-Manager, der für den Autokonzern die Werbetrommel rührte. Nun tritt der neue DaimlerChrysler-Chef Dieter Zetsche in seine Fußstapfen. Als steifer, ulkiger Deutscher mit Schnurrbart und schwerem Akzent persifliert er sich selbst.

New York - Die amerikanische Werbeszene hat einen neuen Kultstar. Der Mann, der sich als natürlicher Meister der Selbstparodie entpuppt, sieht aus wie ein Oberlehrer: schimmernde Halbglatze, umkränzt von einem Ring weißer Flausen, darunter verschmitzte Augen und ein preußischer Schnurrbart. Er nennt sich "Dr. Z", was auf Englisch wie "Doktor Sie" klingt, und spricht mit schwerem, deutschem Akzent.

Doch hinter der Maske der Betulichkeit lauert ein Beelzebub. "Entschuldigen Sie, Dr. Z, kurze Frage", sagt ein fiktiver US-Reporter in einem Werbespot und und ahnt nicht, was er sich damit einbrockt. "Welchen Nutzen hat eigentlich die Fusion zwischen Daimler-Benz und Chrysler gehabt?" Dr. Z guckt kurz auf die Uhr. "Okay", sagt er, zwinkert und geht auf ein Auto zu. "Steig' ein."

Eine furiose Testfahrt beginnt, am Steuer Dr. Z höchstselbst - durch nasse Schleuderkurven, über Hochgeschwindigkeitspisten und rauestes Cross-Country-Terrain. Bei all dem plaudert Dr. Z seelenruhig über die Vorzüge der neuen Chrysler-Modelle, während der Reporter, bald grün im Gesicht, wild durchgeschüttelt wird. "Sind Sie wirklich ein Doktor?", fragt er stammelnd. Zum Schluss steuert Dr. Z den Wagen frontal in eine Betonwand: "Noch Fragen?" Der Beifahrer verneint, woraufhin sich Dr. Z auf Deutsch verabschiedet: "Auf Wiedersehen!"

"Dr. Z" ist niemand anders als Dieter Zetsche, Chryslers Ex-CEO und seit Jahresbeginn der Vorstandschef von DaimlerChrysler . Als "Dr. Z" nimmt er sich selbst auf die Schippe, in neuen, einminütigen TV-Werbespots, die seit voriger Woche im US-Fernsehen kaum zu übersehen sind. Es ist das erste Mal seit dem legendären Lee Iacocca, der in den 80er Jahren und noch einmal kurz im vergangenen Sommer persönlich für Chrysler trommelte, dass der Konzern seinen Topmanager als PR-Gag einsetzt.

"Ist der Schnurrbart echt?"

"Ist der Schnurrbart echt?"

Chrysler "kombiniert erfolgreich das Beste von deutscher und amerikanischer Technik und Design" - beispielsweise die Federung des neuen Dodge, die "aus Deutschland kommt", prahlt Dr. Z in dem Reporter-Spot. "Lieber Dr. Z", liest er in einem anderen Clip aus einem Brief vor, "steckt in meinem Chrysler wirklich deutsche Technologie?" Zum Beweis besucht er den Absender zu Hause und kriecht ihm dort unters Auto: "Was haben Sie erwartet - wir haben schließlich das Automobil erfunden."

Die Spots sind komisch, fast Slapstick. Zetsche spielt einen neuen, liebenswerten Deutschen - den Deutschen "nach Schröder", nach dem Irak-Knatsch, wie er sich auch bei der Fußball-WM präsentierte: hochgewachsen, hölzern-humorvoll. Steif bis zur Selbstpersiflage, doch ein guter Onkel. Als er spielenden Kindern weitschweifig die Umweltfreundlichkeit seiner Autos erläutert, glotzen die nur dumm - und fragen dann cool: "Ist der Schnurrbart echt?"

Die begleitende Website AskDrZ  treibt die Albernheit noch weiter. Hier ist Zetsche ein dürres Zeichentrickmännchen. "Ah, guten Tag", piepst er. "Ich kann alle Ihre Fragen zu Design, Technik, Qualität, Incentives und japanischen Game-Shows beantworten." Japanische Game-Shows? "Okay... nicht alle Ihre Fragen."

"Wir wollten auf einprägsame Weise zeigen, wie uns unser einzigartiges Erbe von unseren Konkurrenten unterscheidet", sagt Chrysler-CEO Tom LaSorda zu der neuen, 225 Millionen Dollar teuren Kampagne, die die Agentur BBDO produziert hat und die zugleich ein drastisches Rabattangebot für die Marken Dodge, Jeep und Chrysler offeriert - nicht nur im TV, sondern auch in Zeitungen ("Wall Street Journal", "USA Today"), Magazinen ("Time", "Newsweek") und mit "Guerilla-Taktiken" (etwa Luftwerbung über beliebten Badestränden). "Dieter ist der ideale Werbeträger für die Firma, die wir jetzt sind."

"Lieber Dr. Z als Dr. Mengele"

"Lieber Dr. Z als Dr. Mengele"

Nicht alle stimmen dem zu. "Dr. Zetsche ist zwar ein netter Typ", schreibt die US-Website theautochannel.com. "Doch es bleibt offen, wie des Chairmans Schnurrbart und sein deutscher Akzent in Peoria rüberkommt." Peoria im US-Bundesstaat Illinois gilt als Inbegriff von Middle America.

Einen Vorgeschmack darauf konnte Chrysler jetzt schon bekommen. "Glauben die wirklich, dass der durchschnittliche Dodge-Kunde daran erinnert werden will, dass sein Auto von einer deutschen Firma hergestellt wurde?", schimpft ein Blogger namens Lucas. "Er will keinen japanischen Mist oder irgendwas, das 'von Nazis gebaut' wurde." Ein anderer schreibt: "Lieber Dr. Z als Dr. Mengele." Ein dritter: "Er ist ein Irrer, aber der Schnauzbart ist scharf."

Doch das sind offenbar nur Einzelstimmen. Die meisten, so scheint es, mögen Zetsches quasi-englisches Genuschel. "Humorvoller Auftrieb", attestiert ihm das Werbefachblatt "Ad-Age". In ersten Testläufen - bei denen geprüft werden sollte, ob Zetsche den Amerikanern überhaupt ein Begriff ist - hatten die Spots nach Angaben von Chrysler-Marketingchef Joe Eberhardt einen "überwältigenden Erfolg". Auch die Video-Website YouTube nahm den neuen PR-Star Zetsche in ihr Angebot auf.

Nur in Manhattan dürfte ein kleines Verständnisproblem auftauchen. Dort gibt es nämlich bereits einen "Dr. Z". Den stadtbekannten Hautarzt Jonathan Zizmor von der Upper East Side, der seit Jahren in allen U-Bahnen mit seinem berühmt-mehligen Grinsen inseriert. Den echten Dr. Z nennen sie hier auch den "Pickeldoktor".

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