Gründer-Kolumne Die Ne(x)t Generation ist da!

Die Net Economy ist erwachsen geworden und mit ihr die Gründer und Investoren in diesem Bereich. Die turbulenten Zeiten der Net Economy sind zum Glück vorbei. Eine Branche, zu der sich in den letzten Jahren nur noch wenige bekannt haben, bietet wieder eine solide Basis für neue Perspektiven.

Nein, dies soll keine Beschwörung eines neuen Internet-Hypes sein! Es wurden Fehler gemacht - aber es wurde inzwischen auch aus den Fehlern gelernt. Und so konnten und können inzwischen wieder eine ganze Reihe an neuen Geschäftsideen im Internet beobachtet werden, die auf realistische und stabile Grundlagen setzen.

Was auf die ereignisreichen Jahre des Internetbooms folgte, war eine zwingend notwendige Bereinigung des Marktes. Diese Bereinigung ist aber kein spezielles Phänomen der Net Economy. Jede Branche und jeder Markt folgt einem bestimmten Lebenszyklus, der zwar sehr unterschiedlich ausgeprägt sein kann, aber dennoch einige Merkmale aufweist, die so gut wie immer zutreffen.

So wie Menschen bei der Geburt, sind auch neue Märkte zunächst einmal ohne Erfahrung und Wissen. Sie lernen zu Laufen und sich in der Umgebung zu Recht zu finden. Die Net Economy konnte auf keine Erfahrungswerte zurückgreifen und musste die Regeln des Marktes erst einmal erlernen. Dabei gehört der Fall genauso dazu, wie das Aufstehen nach dem Fall.

Die Regeln des Marktes ...

Typische Branchenlebenszyklen, so wie wir sie in der Wissenschaft finden, beschreiben die Anfänge eines Marktes oftmals als birth phase, infancy, early stage, existence oder entrepreneurial stage. Die Anfangsphase ist - ähnlich wie bei Produktlebenszyklen - immer zunächst durch einen Anstieg des Marktvolumens gekennzeichnet. Das Wachstum des Marktvolumens wird im Laufe der Zeit jedoch langsamer, wodurch auch der anfängliche überproportionale Eintritt von Unternehmen in den Markt nach und nach abflacht.

Ein vorläufiges Maximum an aktiven Firmen im Markt ist demnach schnell erreicht und ein "Shakeout", eine Bereinigung, unausweichlich. Das heißt, aktive Firmen verlassen den Markt, obwohl das Marktvolumen weiterhin wächst. Die Gründe für das Marktverlassen können unterschiedlicher Natur sein. Entweder sind die Unternehmen unprofitabel oder haben zu sehr auf eine reine Imitationsstrategie gesetzt. Erfahrungswerte zeigen, dass etwa 20 Prozent der Unternehmen den Markt innerhalb eines Jahres wieder verlassen und sogar knapp 70 Prozent innerhalb von sechs Jahren.

Es bleiben also von der anfänglichen Flut meist nur die besten Unternehmen im Markt übrig. Fehlende Kenntnis über den Wettbewerb, ungenaue Absatzprognosen und Unsicherheit über die Akzeptanz neuer Technologien waren gerade in der Frühphase der Net Economy Faktoren, die die Entwicklung des Marktes und das Überleben darin erschwerten.

...gelten auch für die Net Economy!

Im Vergleich zu anderen Branchen hat der bereinigende "Shakeout" in der Net Economy jedoch ein ganz besonderes Merkmal. Die erste Welle der Unternehmensgründungen fand Mitte der Neunziger statt, als zum Beispiel Ebay  (1995) und Amazon  (1994) gegründet wurden. Die Eintrittsbarrieren waren sehr gering und Kapital konnte problemlos akquiriert werden. Folglich drängten sich in kürzester Zeit sehr viele Unternehmen auf den Markt und die Anzahl aktiver Firmen erreichte ihr vorläufiges Maximum im Jahr 1999.

Spekulationsblase ist nicht Internetblase

Bei keiner anderen Branche war der Startschuss so deutlich zu hören wie in der Net Economy. Und genau diese Schnelllebigkeit ist ein wesentlicher Grund für den folgenden Absturz des Marktes. Denn zu dieser Zeit waren die meisten Unternehmen noch sehr jung und hatten von vornherein nur eine minimale Überlebenschance. Mit einem Wegfall vieler neu gegründeter Unternehmen war also zu rechnen.

Es war allerdings die Gleichzeitigkeit der vielen Insolvenzen, die den Markt durchschüttelte und dann die Analysten und Kapitalgeber in ihrem Optimismus bremste. Diese fingen an, die rosarote Brille abzunehmen und die bestehenden Unternehmenskonzepte genauer unter die Lupe zu nehmen. Wurde vorher alles finanziell unterstützt, was nur im Geringsten mit Internet zu tun hatte, so war jetzt Vorsicht angesagt.

Schnell war klar, dass zu viel Geld in zu kurzer Zeit in den Markt floss und die überzogenen Prognosen nicht erfüllt werden konnten. Man hatte in Erwartung auf schnellen Reichtum investiert, ohne jedoch allzu viel Wert auf Solidität und wirkliche Umsatzzahlen der Unternehmen zu legen. Der Gewinn blieb aus und die versprochenen Renditen bewahrheiteten sich nicht. Der finanzielle Rückzug der Anleger geschah aufgrund der plötzlichen Unsicherheit binnen weniger Wochen und brachte die bis dahin aufgestaute Spekulationsblase zum Platzen. Grund war vor allem die Euphorie um den neuen Markt und die daraus resultierende Überbewertung vieler Unternehmen.

Somit sind nun zwei wesentliche Faktoren erkannt: Erstens die Solidität der Unternehmenskonzepte, die durch Innovation in neuen Marktsegmenten und Nischen das Überleben im Markt sichern müssen und zum anderen realistische und solide Gründungs- und Folgefinanzierung, die nicht auf Spekulationen, sondern auf Abwägung der vorhandenen Fakten basieren.

Werden die Erwartungen an ein junges Unternehmen zu hoch gesetzt, so stehen diese unter enormen Umsatzdruck, dem viele besonders am Anfang nicht standhalten können. Wichtig ist deshalb die langfristige Finanzierung und Ausrichtung des Unternehmenskonzeptes unter der Berücksichtigung, dass auch im E-Business alle kaufmännischen Grundregeln ihre Gültigkeit behalten. Hätte sich zudem der Markt erst langsam entwickelt und sich die Zeit genommen, aus eigener Kraft zu wachsen, so wäre der abrupte "Shakeout" vermeintlich sehr viel sanfter ausgefallen.

Spekulationsblase ist nicht Internetblase

An dieser Stelle sei jedoch auf eines ganz klar hingewiesen: Es handelte sich bei dem Zusammenbruch des "Neuen Marktes" um das Platzen einer Spekulationsblase und nicht um das Platzen einer Internetblase!

In vielen Diskussionen und Publikationen wird dies immer wieder verwechselt. Die langfristigen Vorteile elektronischer Geschäftsprozesse auf Basis der Internet-Technologie (E-Business) wurden zum kurzfristigen Spekulationsobjekt.

Es steht inzwischen außer Frage, dass die elektronischen Medien eine substantielle Verbesserung ermöglichen, wenn man sich die Zeit nimmt, die Technologie zu verstehen, die passenden Einsatzorte zu identifizieren und die Umsetzung ohne Zeitdruck kompetent zu vollziehen. Fragen Sie sich einmal selbst, wie das Internet inzwischen Ihren Alltag beeinflusst.

Das Internet hat sich durchgesetzt

Das Internet hat sich durchgesetzt

Gerade in der Net Economy spielt die Akzeptanz neuer Technologien bei den Verbrauchern eine wesentliche Rolle, denn der Markt brachte hier nicht nur neue Technologien, sondern eine ganz neues Medium in Umlauf, dass erst erlernt und akzeptiert werden musste.

Es gab somit noch gar keine richtige Nachfrage nach bestimmten E-Business-Modellen, die das schnelle Wachstum hätte begründen können. Die Masse der Gesellschaft konnte mit der Entwicklung nicht Schritt halten. Neue Technologien brauchen eine gewisse Zeit, bis sie massentauglich sind, um dann auch den entsprechenden Umsatz zu erzielen, denn der kann bekanntlich nur über einen angemessenen Kundenstamm generiert werden.

Das Internet wird als Medium bei der Bevölkerung jedoch inzwischen nicht nur akzeptiert, sondern ist ein paar Jahre nach dem Crash bereits fester Bestandteil unserer Gesellschaft geworden und kaum mehr wegzudenken. Unternehmen wickeln Teile ihrer Geschäftsprozesse über das Internet ab, um ihre Effektivität und Produktivität zu steigern, andere Unternehmen basieren sogar ihr gesamtes Geschäftskonzept auf dem weltweiten Datennetz.

Einige große Internet-Unternehmen, wie zum Beispiel Ebay, Amazon, Google , Yahoo  etcetera haben die Turbulenzen überlebt und gehen mit gutem Beispiel voran. Etablierte Geschäftsmodelle wie bei autoscout24.de, reifen.de, guenstiger.de, mytoys.de oder docmorris.de haben sich im Alltag durchgesetzt.

Viel versprechende Newcomer wie manager-lounge.de, audible.de oder letsworkit.de stehen am Start. Und auch bekannte Unternehmen der Real Economy bekennen sich wieder zum E-Business, wie die Umbenennung von Neckermann(.de) unlängst gezeigt hat.

Dies alles bedeutet zwar nicht, dass wir nicht noch das Scheitern einiger Unternehmen in der Net Economy sehen werden, doch zeigen gerade auch die Online-Schwergewichte, dass sich heute mehr denn je enorme Erlöse über das Internet erzielen lassen, und dass sich Investitionen in dieser Branche auch bei kleineren Unternehmen durchaus wieder rentieren. Nicht zuletzt vor diesem Hintergrund konnten in den letzten Monaten auch wieder Investments von Venture Capital-Unternehmen und einigen Business Angels in junge Unternehmen der Net Economy beobachtet werden.

Die Erfolgsfaktoren der Net Economy

Die Erfolgsfaktoren der Net Economy

Wenn man eines von Ebay&Co lernen konnte, dann dass diese Unternehmen auch in schweren Zeiten rigoros darauf bedacht waren, den Kunden einen wirklichen elektronischen Mehrwert und Zusatznutzen zu bieten und mit ständig neuen Ideen einfach einen Schritt voraus zu sein (siehe G-mail, Froogle, Google Earth, Google Talk, und die Versteigerung der Google-Aktien über eine Online-Auktion).

Amazon ist mit seinen Innovationen Vorreiter in der Branche. Das Unternehmen hat es geschafft, durch eine einmalige und intelligente (von Amazon selbst entwickelte und patentierte) Technik ein ganz gezieltes One-to-One Marketing zu verfolgen und somit eine extrem hohe Kundenbindungsrate zu verbuchen, die letztendlich für den anhaltenden Erfolg verantwortlich ist. Oder aber auch das neue Amazon-Connect, über das Buchautoren neuerdings mit potenziellen Lesern kommunizieren können. All das sind Innovationen, die dem Kunden einen elektronischen Mehrwert bieten.

Die Zukunft der Net Economy

Nun, der Markt wächst und braucht jetzt nach der Bereinigung weitere Ideen und Konzepte, damit er sich aus eigener Kraft weiter entfalten kann und sich nicht auf den Lorbeeren der Großen ausruht. Es ist richtig, die momentane Situation als Chance und Herausforderung zu sehen und die Fehler der Vergangenheit als Erfahrung zu verbuchen. Es gibt noch viele Nischen, die es zu besetzten gilt.

Außerdem entstehen durch die zunehmende Akzeptanz des Internets auch neue Bedürfnisse, die so vorher gar nicht existierten. Google ist erfolgreich geworden, weil das Unternehmen das Bedürfnis nach Übersicht und Strukturierung im Netz bei den Verbrauchern entdeckt hat und somit den Markt der Suchmaschinen besetzt und für sich gewonnen hat, obwohl vorher dieses Bedürfnis niemand ausdrücklich formuliert hat. Aber die ständigen Neuerungen und Veränderungen im Internet werden künftig keine Ausnahme sein, sondern werden zur Regel.

Das "e" verliert ein wenig an Besonderheit, da es zum Teil vieler Prozesse und Systeme wird und in Zukunft kaum mehr als separates oder isoliertes Asset wahrgenommen werden kann. Berücksichtigt man nun das anhaltende Wachstum und die zunehmende Integration des Internets in die normalen Geschäftsprozesse eines jeden Unternehmens, so tun sich Felder auf, die junge Unternehmen für sich gewinnen müssen. Sie haben das Potenzial und das Know-how, in der weltweiten Entwicklung des Marktes mitzuspielen und einen entscheidenden Beitrag zum Wachstum beizutragen.

E-Business ist keine Grippe, die wieder vorbeigeht. Was aber heute zählt ist eine seriöse Branchenexpertise mit dem Wissen um elektronische Wertschöpfungsprozesse und ein darauf aufbauendes fundiertes Geschäftskonzept. Eine Professionalisierung in der Unternehmensführung sollte mit innovativen und kreativen Ideen einhergehen, damit der neue Optimismus seine Berechtigung findet und das Internet als attraktiver Markt in die Wahrnehmung privater und institutioneller Investoren zurückfindet.

Wir sind auf dem besten Wege. Es gilt die vielfältigen Möglichkeiten in der Net Economy auszuschöpfen. Man denke da nur zum Beispiel an die unzähligen Möglichkeiten in Verbindung mit mobilen Lösungen, RFID (Radio Frequency Identification), EAI (Enterprise Application Integration), Business Intelligence, Portalen, virtuellen Marktplätzen, ERP (Enterprise Resource Planning), Online Kundenservice (eCRM), IT-Sicherheit, IT-Integration, WLAN, UMTS, VoIP, eGovernment oder die "eID" (biometrische Daten zur Authentifizierung) etcetera.

Dies sind nur einige Beispiele, die zeigen, dass es immer noch weiße Flecken in der Branchenlandschaft gibt und die Nachfrage nach innovativen Geschäftsideen in den kommenden Jahren zunehmen wird. Bei der Besetzung noch freier Nischenmärkte haben kleine und junge Unternehmen die nötige Flexibilität und Effizienz, die ihnen Möglichkeiten eröffnen. Hier sollten junge Gründer aber auch Investoren den Mut aufbringen, den Markt wieder voran zu treiben.

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