Marketing Wie schlecht bleibt Onlinewerbung?

Die Onlinevermarkter jubeln: Endlich boomt die Web-Werbung. Was im lauten Hurrageschrei untergeht ist die Tatsache, dass das Gros der Onlinewerbung einfach schlecht ist. Denn leider haben die besten Texter und Art Directors dieser Republik noch immer Berührungsängste mit dem Medium Internet.
Von Werner Knopf

Dank des DSL-Booms und steigender Nutzungsintensität des Internets wächst der Onlinewerbemarkt rasant. Im vergangenen Jahr wurden rund 885 Millionen Euro in Onlinewerbung investiert - eine Steigerung von 60 Prozent gegenüber 2004. Für dieses Jahr werden gar 1,3 Milliarden Euro prognostiziert.

Die Onlinevermarkter jubeln. Endlich gibt es ein Krümelchen mehr vom Werbekuchen. Endlich wurden die mageren 3 Prozent erstmalig überschritten. Endlich wird bei den prozentual hohen Steigerungsraten von Onlinewerbung auch von Marketingentscheidern erkannt, dass Internetwerbung eine enorme Steigerung und Werbewirkung für medienübergreifende Kampagnen bewirkt. Studien diesbezüglich gibt es ja schon zur Genüge.

Was im lauten Hurrageschrei untergeht ist die Tatsache, dass das Gros der Onlinewerbung einfach schlecht ist. Die meisten Pop-ups und Banner sind so attraktiv wie das morgendliche Autofrostfreikratzen. Nur scheint das bei all den Jubelmeldungen niemandem wirklich aufzufallen. Auch Markenartikler und Werbeprofis, von einigen Ausnahmen abgesehen, stehen nicht gerade in der Pole Position, wenn es um Know-how, Qualität und vor allem Kreativität von Onlinewerbung geht.

Warum ist das so? Und warum haben die Markenklassiker in den USA 37 Prozent Anteil an der Onlinewerbung und hier zu Lande nur magere 3 Prozent? Die Antwort ist ganz einfach: Die besten Texter und Art Directors dieser Republik haben immer noch Berührungsängste mit dem Medium Internet. Klar, es gibt sie zwar, die wie Pilze aus dem Boden schießenden neuen Agenturen, die sich auf Onlinekommunikation spezialisiert haben.

Aber Onlineverständnis und einige witzige Ideen reichen mittelfristig nicht aus. Nicht in einem professionellen Milliarden-Euro-Werbemarkt, in dem Etats von 30 und mehr Millionen für Kampagnen vergeben werden. Denn die wollen sehr gut investiert sein.

Wer also eine Top-Onlinewerbung im Mediamix konzipieren will, die sowohl den Kunden als auch den Konsumenten nachhaltig überzeugt, braucht vor allem ein fundamentales Know-how in den klassischen Bereichen Print, TV, Radio. Zwar weiß heute jeder, dass Klassik allein selten die perfekte Lösung ist. Aber trotzdem muss die stimmen. Das lernt man nicht an einem Wochenende.

Die wirtschaftliche Dimension im Onlinewerbemarkt spricht langsam deutliche Worte:

  • Mit rund 535 Millionen Euro entfällt der Großteil der Umsätze auf die klassische Onlinewerbung (grafische Werbemittel und das Sponsoring). An zweiter Stelle rangiert die Suchwortvermarktung (rund 245 Millionen Euro).


  • Für die Bereiche Finanzen, Autos, Reisen und Sport werden attraktive Werbesites knapp. Es kann passieren, dass bei der Einführungskampagne, beispielsweise eines neuen Automodells, die Onlinewerbeplätze bereits ausgebucht sind. Das ist schlecht, vor allem weil sich 70 Prozent der Konsumenten ihre ersten Informationen im Netz suchen und diese ihre Kaufentscheidung in hohem Maße beeinflusst.

Passiv oder interaktiv?

Passiv oder interaktiv?

Apropos Kaufentscheidung: Es ist genau diese Interaktivität, die die "neue" Qualität von Onlinewerbung ausmacht und interessant macht. Denn wenn der Nutzer auf eine Printanzeige drückt, passiert nichts. Klickt er dagegen auf Onlinewerbung, ist sofort ein direkter Kontakt, ein Dialog zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden entstanden.

Tatsache ist: Onlinewerbung wird sich bezüglich der Akzeptanz auch in den etablierten Werbeagenturen genauso entwickeln, wie es die Promotions und das Direktmarketing getan haben. Nur noch schneller. Das liegt schließlich in der Natur der Sache, dem Medium Internet. Wer sich früher Promotions ausgedacht hat, war kein richtiger Werber. Echte Kreative machten nur Filme und Doppelseiten.

Spätestens als KNSK dann mit einem Mix - heute würde man das "integrierte"- oder aktuell, "ganzheitliche Kommunikation" nennen - aus klassischer Werbung, B2B und Below-the-Line-Aktivitäten für Lucky Strike den Grand Prix beim Art Directors Club gewann, wurden die Promotions salonfähig.

Deshalb bin ich dafür, gelungene Onlinewerbung häufiger zu prämieren. Das bringt sie voran. Ein hervorragendes Beispiel für das, was aus Onlinewerbung entstehen kann, ist der Baguette-Spot für Renault, der zurzeit im Fernsehen läuft. Eine tolle Idee, die zuerst Online lief und nun die Fernseher erobert. Ich bin gespannt, wie viele Preise die Agentur Nordpol damit einheimsen wird.

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