Google-Strategie "Den Suchenden zum Kaufenden machen"

Wie funktioniert das Geschäftsmodell von Google, womit verdient die Suchmaschine Millionen? Mit Matthias Riedle, dem Geschäftsführer der Web-Marketingagentur Explido, sprach manager-magazin.de über Preise von Wörtern, den Erfolg der Web-Werbung und die Chancen für Microsoft und Yahoo, sich gegen den Marktführer durchzusetzen.
Von Karsten Langer

mm.de:

Was bringt Werbung in Suchmaschinen dem Werbenden?

Riedle: Eine direkte Zielgruppenansprache und einen geringen Streuverlust. Der Suchende will entweder etwas online kaufen oder einfach nur eine Information zu einem Unternehmen, einem Produkt oder einem Shop. Als Werbender in Suchmaschinen bedient man den Wunsch des Kunden in dem Moment, wo er auftritt.

mm.de: Ist eine Abwanderung der Budgets weg von klassischer Werbung hin zum Web zu beobachten?

Riedle: Wir stellen fest, dass immer mehr Unternehmen ihre Marketingbudgets umschichten und entweder begleitend oder sogar ausschließlich im Netz werben. Das Internet als Vertriebskanal gewinnt im Marketing stark an Bedeutung.

mm.de: Liegt das daran, dass man Web-Werbung besser messen kann oder daran, dass diese Werbeform wirklich effizienter ist?

Riedle: Die Möglichkeit, die Wirkung der Werbung zu messen ist größer und die Ansprache an einen potenziellen Kunden direkter. Die Beweisbarkeit der Wirkung ist sicher der Hauptgrund für die Attraktivität dieser neuen Werbeformen.

mm.de: Welche Branchen investieren gegenwärtig besonders in Internet-Werbung?

Riedle: Es gibt Branchen, die das Internet schon früh für sich entdeckt haben, etwa Finanzdienstleister, Telekommunikationsunternehmen und Versicherer, der Kfz-Markt und natürlich IT-Unternehmen. Die meisten Onlineshops konzentrieren sich naturgemäß fast ausschließlich auf die Werbung im Web, andere Unternehmen investieren schon die Hälfte ihres Budgets in Internetwerbung. Das produzierende Gewerbe dagegen beginnt erst langsam, das Internet als Vertriebskanal zu nutzen.

mm.de: Welche Werbeformen sind am gefragtesten?

Riedle: Das meiste Geld fließt in Bannerwerbung. Am effizientesten ist aber sicherlich Suchmaschinenmarketing und Affiliate-Marketing, also die Werbung über Partnerprogramme.

"Wörter werden per Auktion verkauft"

mm.de: Wer bestimmt, wie hoch die Preise für einen bestimmten Suchbegriff sind?

Riedle: Die Schlüsselwortanzeigen auf bestimmte Suchwörter oder Wortkombinationen werden in virtuellen Auktionen verkauft. Je begehrter ein Suchwort ist, desto höher ist der Preis. Theoretisch sind die Preise nach oben offen, auf der anderen Seite muss der Preis pro Klick in einem Verhältnis zu dem stehen, was der Werbende verkaufen will. Unter bestimmten Voraussetzungen, zum Beispiel der Vorgabe, dass die Kosten pro Order einen gewissen Wert nicht überschreiten dürfen, kann ein Unternehmen sich den Web-Umsatz tatsächlich erkaufen. Die richtige Marketingstrategie ist da ein Teil des Erfolgsgeheimnisses.

mm.de: Wie entwickeln sich die Preise?

Riedle: Insgesamt steigen die Preise langsam. Es gibt Themengebiete, da bleiben sie konstant, andere wiederum sinken. Es gibt auch saisonale Schwankungen, die durchaus 40 bis 50 Prozent oder mehr betragen können. Wer will schon Sommerreifen im Winter kaufen?

mm.de: Gibt es für den Werbenden Kontrollinstanzen über Nutzerbewegungen und Effizienz?

Riedle: Es gibt Tracking-Systeme, die den Besucherverlauf protokollieren. Das sind Programme, die die Nutzerbewegungen analysieren. Der Werbende kann damit nachvollziehen, auf welcher Webseite der Kunde einsteigt und wie hoch die Verweildauer auf einer Seite ist. Es gibt auch Kontrollsysteme, die die Effizienz von Besucherquellen analysieren. Damit kann der Werbende herausbekommen, wie die Performance eines einzelnen Schlüsselwortes ist - also welchen Umsatz ein einzelnes Schlüsselwort bringt, das er bei Google  eingebucht hat. Dem Ergebnis entsprechend können dann Budgetentscheidungen getroffen werden.

mm.de: Lässt sich nachvollziehen, was und wie viel der Kunde kauft?

Riedle: Wenn ein Kunde seinen Kauf direkt auf einer Webseite tätigt, ist das sofort oder innerhalb eines gewissen Zeitrahmens möglich. Schwierig wird es allerdings dann, wenn ein Kunde, der sich im Internet über eine günstige Versicherung informiert, einen anderen Kommunikationsweg wählt und den Vertrag dann bei der Gesellschaft unterschreibt, die dort geworben hat. Aber da Versicherungen bis zu zehn Euro und mehr pro Klick zahlen, um bei Google ganz oben zu stehen, kann man davon ausgehen, dass diese Werbeform sehr wirksam ist. Außerdem gibt es inzwischen auch Versicherungen, deren Policen online gezeichnet oder bestätigt werden können.

mm.de: Womit verdient Google Geld?

Riedle: Google verdient vor allem Geld mit den bezahlten Links. Die Haupteinnahmequelle ist die Vermarktung von Suchanfragen und die Werbung auf den Partnerseiten. Wenn also ein Nutzer einen bestimmten Suchbegriff eingibt, dann erscheint eine zum Begriff passende kommerzielle Anzeige ganz oben oder auf der rechten Seite auf der Ergebnisliste. Google startet allerdings derzeit eine Reihe weiterer Services, die - wenn auch zurzeit noch kostenlos angeboten - durchaus in Zukunft ein zusätzliches Geschäftsmodell darstellen können.

"Google ist Programm"

mm.de: Wie wird bezahlt?

Riedle: Nur pro Klick. Google verdient nur dann Geld, wenn der Nutzer auf eine Anzeige klickt und auf die verlinkten Zielseiten gelangt. Der Preis pro Zugriff bewegt sich zwischen fünf Cent und einigen Euro.

mm.de: Das heißt noch nicht, dass jemand etwas kauft ...

Riedle: Nein, aber der Kunde wird ja genau dorthin geleitet, wo er die Produkte findet, die er kaufen will. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde dann auch etwas kauft, ist also ziemlich groß.

mm.de: Für eine vage Wahrscheinlichkeit zahlen manche Unternehmen über zehn Euro pro Klick! Das ist viel Geld.

Riedle: Natürlich bekommt ein Unternehmen nicht einen neuen Kunden pro Klick. Aber die Wahrscheinlichkeit, dass interessierte Nutzer zu Kunden werden, ist hoch - jedenfalls, wenn die Webseite den Kundenbedürfnissen entsprechend gestaltet ist.

mm.de: Werden die Kunden von Google auch betreut?

Riedle: Für Großkunden ist Google auch direkt betreuend tätig. Allerdings ist es durchaus ratsam, sich an Agenturen zu wenden, die neutral beurteilen und entscheiden können, bei welchen Suchmaschinen/Suchnetzwerken die Budgets am besten eingesetzt werden sollten. Außerdem garantieren externe Dienstleister, dass neutrale Kontroll- und Tracking-Systeme eingesetzt werden.

mm.de: Wird Google seine Monopolstellung in absehbarer Zeit verlieren?

Riedle: Wir als Agentur wären durchaus daran interessiert, wenn etwas mehr Konkurrenz den Markt beleben würde. Google ist derzeit in Deutschland absoluter Marktführer und wird diese Stellung wohl auch in naher Zukunft behalten. Die Konkurrenten Yahoo  und Microsoft  treten nicht nur gegen eine perfekte Suchmaschine, sondern auch gegen die Marke "Google" an - die ja schon im Duden als neue Wortschöpfung unter "googeln" geführt wird. Auf dem Suchmaschinenmarkt kommt Google, und dann lange nichts. Google ist Programm.

mm.de: Ist Google in den Augen der Nutzer denn seriöser als andere Suchmaschinen?

Riedle: Ich glaube nicht, dass Google seriöser ist und genau deswegen bekannter als andere Suchmaschinen. Google war einfach von Anfang an übersichtlicher und hat lange Zeit deutlich mehr und vor allem bessere Suchergebnisse geliefert als andere Suchmaschinen.

"Microsoft kann Google Paroli bieten"

mm.de: Entwickeln andere Suchmaschinen Werbeformen, die raffinierter als die von Google sind?

Riedle: Das Netzwerk Miva bringt im nächsten Jahr so genannte Pay per Call Anzeigen auch in Deutschland auf den Markt. Der Werbende bezahlt nur dann, wenn nach einer Suchanfrage ein Anruf über die auf der Webseite eingeblendete Telefonnummer erfolgt. Aber auch Google selbst bringt permanent weitere Zusatzservices: Froogle, News, lokale Suche, Blogs, E-Mails, Kleinanzeigenseiten und so weiter. Google hat sich auf die Fahne geschrieben, Informationen im Internet zu scannen, aufzubereiten und zu vermarkten.

mm.de: Ist das ein Zeichen dafür, dass Google sein Geschäftsmodell ändert?

Riedle: Google bereitet sich schon heute auf die Konkurrenz von morgen vor und vertieft deswegen die Kundenbindung. Eine Suchmaschine lebt vom Algorithmus, also davon, in kürzester Zeit professionelle Suchergebnisse zu liefern. Wenn Microsoft oder Yahoo es schaffen, Google hier Paroli zu bieten, wird Google wahrscheinlich Marktanteile abgeben müssen.

mm.de: Gibt es subtilere Werbeformen als die angesprochenen Weblinks?

Riedle: Eine Platzierung im Index einer Suchmaschine könnte man als subtilere Werbeform bezeichnen. Dies ist durch eine technische und inhaltliche Optimierung der Webseite auf die Lesbarkeit und Indizierbarkeit durch die Suchmaschinen zu erreichen. Wird die Webseite als relevant zu einer Suchanfrage eingestuft, erscheint sie im Index auf vorderen Plätzen und hat eine Chance, besucht zu werden.

mm.de: Greifen Sie in die Gestaltung von Webseiten ein?

Riedle: Das tun wir. Eine erfolgreiche Seite muss erwartungskonform sein, der Nutzer muss schnellstmöglich das finden, wonach er sucht. Der Wortschatz sollte auf den Nutzer hin optimiert werden, die Gestaltung ansprechend sein und die Navigation muss intuitiv bedienbar sein. Dann bleibt der Nutzer auch auf der Seite. Unter Umständen werden die Kosten für einen erforderlichen Relaunch der Webseite sehr schnell durch verbesserte Abverkaufszahlen kompensiert. Wenn es gelingt, den Suchenden zum Kaufenden zu machen, hat man sein Ziel erreicht.