Gründer-Kolumne Am Anfang war der Name

Viele Gründer haben ähnliche Probleme wie werdende Eltern: Wie nenne ich mein Baby? Nach der Devise „der Name ist Programm“ ist dieser ein wichtiger Bestandteil der Corporate Identity und trägt damit zur erfolgreichen Kommunikation mit dem Kunden bei. Was sollten Gründer bei der Namensfindung beachten? Ein Leitfaden.

Hamburg - Gründer stehen gerade am Anfang vor der schwierigen Aufgabe, schnell im Markt bekannt zu werden und das jeweilige Angebot klar und einfach zu kommunizieren. Dabei helfen kann insbesondere der Unternehmensname, der nicht selten zugleich der Produktname ist.

Hinsichtlich der Namensfindung ist also darauf zu achten, dass die Unternehmensbotschaft (Produkt/Dienstleistung) von der Zielgruppe bereits über den Unternehmensnamen richtig interpretiert wird. Dann ist der Kunde auch schneller bereit, sich auf Weiteres einzulassen. Viele junge Unternehmen machen in diesem Zusammenhang den Fehler und ändern gerade in den Anfangszeiten gleich mehrfach ihren Unternehmensnamen in dem Glauben, damit die Zielgruppe zu erweitern.

Doch genau dadurch können sie auch Kunden verlieren, bei denen der ursprüngliche Name schon bestimmte Assoziationen und somit Emotionen hervorgerufen hat. Beginnt der Name - nach der Akzeptanz bei der Zielgruppe - zum Träger von Emotionen zu werden, dann ist der Sprung zur "Marke" geschafft. Je früher das geschieht, desto besser. Die Unternehmensmarke dient der Kundenorientierung und erfordert Kontinuität!

Rechtliche Aspekte

Die Außenwirkung ist aber nicht das einzige Problem bei der Findung des Unternehmens- beziehungsweise des Produktnamens. Zum Beispiel können rechtliche Aspekte für den Auswahlprozess von erheblicher Bedeutung sein. Wie sieht es zum Beispiel mit der juristischen Schutzfähigkeit des Unternehmensnamens als Marke aus?

Allein diesem Problem stehen Gründer spätestens dann gegenüber, wenn sie den Unternehmensnamen im Handelsregister eintragen müssen. Frühzeitig sollte die rechtliche Überprüfung des Markennamens und der integrierten Unternehmenszeichen vollzogen werden, damit der Gründungsprozess nicht unnötig in die Länge gezogen wird. Gleichzeitig können über die Schutzfähigkeit des Unternehmens- bzw. Produktnamens ein Alleinstellungsmerkmal erzeugt und Nachahmer abgeschreckt werden.

Kommunikative Aspekte

Kommunikative Aspekte

Im Zeitalter des Internets wird mit der Namensfindung aber auch die entsprechende Reservierung der passenden Domainnamens ein Thema. Nicht selten stellen Unternehmensgründer hier fest, dass der mit großer Sorgfalt ausgewählte Name dann doch nicht so genial ist, da ganz einfach die passende Internetadresse fehlt.

Die deutsche Vergabestelle DENIC hat im August 2005 die Neun-Millionenmarke der registrierten Domains gemeldet. Vielen Gründern bleibt da nicht mehr die große Auswahl. Grenzt man die übrig geblieben Domainnamen nochmals durch den üblichen Kriterienkatalog für Markennamen ein, so bleibt oft nur ein minimalistischer Rest, der sich für eine neu gegründete Unternehmensmarke eignet.

Muss der Kunde vor diesem Hintergrund beispielsweise erst zu Stift und Zettel greifen, um die Internetadresse (und meistens somit den Unternehmensnamen) nicht zu vergessen, so ist ein Großteil der Kunden schon längst bei der Konkurrenz. Der Domainname sollte kurz und prägnant sein, damit auch Gelegenheitssurfer den Weg auf die Webseite finden. So sollten also nicht unbedingt alle 63 Zeichen ausgereizt werden, die eine Domain umfassen darf, auch wenn manchmal - wie im Falle der Internetpräsenz eines gleichnamigen walisischen Ortes (www.Llanfairpwllgwyngyllgogerychwyrndrobwllllantysiliogogogoch.co.uk) - genau diese für Aufsehen sorgen. Trotz der sprachlichen Barrieren ist dieser Ort nun in ganz Britannien bekannt.

Internationale Aspekte

Der Unternehmens-/Produktname sollte ferner Seriosität und Einzigartigkeit ausstrahlen und auch der sprachlich-kulturellen Eignung genügen. So soll das Start-Up im Idealfall doch rasant wachsen und auch in internationalen Märkten mitspielen. Der Markenname muss deswegen auch dieselbe positive Wirkung im Ausland haben. Denn wer will sich schon so einen Fauxpas wie Fiat leisten und seine Produkte Uno (auf Finnisch = Trottel) oder Regata (auf Schwedisch = streitsüchtige Frau) nennen und sich dabei einen ganzen Absatzmarkt verschließen?

Auch sollte der Name alleine durch die Sprache einer Internationalisierung nicht im Wege stehen (zum Beispiel buecher.de). Zusätzlich sollte der Name danach ausgewählt werden, ob er sich einfach zu merken ist und im besten Fall schon ohne weitere Einflussnahme auf den Kunden positive Emotionen hervorruft. Trägt dieser eher zur allgemeinen Belustigung bei, so verspielt er die Chance, ernst gemeinte Geschäftsbeziehungen aufzubauen.

Kreative Wortschöpfungen

Kreative Wortschöpfungen

Trotzdem sollte die Kreativität bei der Namensfindung nicht unterschätzt werden, da oftmals schon allein der Name die gewünschte Werbewirkung erzielen und die nötige Einzigartigkeit ausreizen kann. Kombiniert man einen tollen Namen zum Beispiel mit einer Melodie, so prägt er sich erstaunlich schnell im Gedächtnis ein.

Wer kann nicht bei den Worten www.expedia.de mitsingen? Die Wortschöpfung Expedia ruft sämtliche Assoziationen hervor, die man mit dem Wort Expedition verbindet und untermauert damit die Positionierung des Unternehmens als Reiseanbieter im Markt. Ein ganz anderes Beispiel für eine kreative Wortschöpfung ist die Suchmaschine Google , die in den letzten Jahren zum Platzhirsch unter den Suchmaschinen geworden ist. Dieser Name ist Programm für eine neue Generation geworden. Der moderne Internetuser sucht nicht mehr nach Informationen, er "googelt".

Oder Amazon : Wer hätte bei den Anfängen des Internets gedacht, dass sich dieser damals ganz zufällig ausgewählte Name zum Synonym für Buchbestellungen übers Internet mausert und heute einen Marktwert von mehreren Milliarden Dollar besitzt?

Dem Kind einen Namen geben...

Eine Entwicklung wie im Fall von Amazon ist natürlich nicht vorhersehbar und schon gar nicht im Moment der Unternehmensgründung planbar. Aber betrachtet man die Namensfindung von Anfang an als eine Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben, so ist ein erster Schritt schon getan. Denn hat das Kind erst einmal einen guten Namen, so kann es sich ein Leben lang von den zahlreichen Konkurrenten am Markt unterscheiden.

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