Webstrategie "Das Online-Auto wäre perfekt für uns"

In kürzester Zeit schaffte es Audible-Chef Donald Katz, seinen Web-Vertrieb von Hörbüchern zu etablieren. Im Gespräch mit manager-magazin.de sagt Katz, warum Kooperationen und Partnerschaften sein Kapital sind und er zwar seinen iPod liebt, aber Apple trotzdem kein Konkurrent für ihn ist.
Von Susanne Schulz

mm.de:

Wie kamen Sie auf die Idee, Audible zu gründen?

Katz: Meine Tochter hatte eine Lernschwäche. Sie musste das Lesen über vorgelesene Bücher und paralleles Mitlesen lernen. Das Hören ist ein wichtiger Faktor für die Aufnahme von Inhalten. Vor allem aber ging es mir darum, die Verlage und Autoren zu stützen. Ich selbst war 20 Jahre lang Autor, viele meiner Freunde sind Autoren. Nur ich war einer der wenigen, die verstanden, warum wir so wenig Geld damit verdienten.

Es ist sehr schwierig, Bücher zu bewerben und zu vertreiben. Beim Vertrieb, wie ich ihn mit Audible betreibe, gibt es verschiede Probleme nicht, die im Print viel Geld kosten: Es gibt keine ausverkauften Bücher, keine vergriffenen Bücher, keine teuren Lagerhallen, keine Lieferprobleme und keine Rückläufe. Das senkt die Kosten. Dadurch können wir unsere Produkte einerseits billiger anbieten und andererseits einen höheren Profit erzielen.

mm.de: Sie haben einen iPod? Und lieben ihn sicherlich heiß und innig?

Katz: Ja, natürlich habe ich einen. Und ich liebe ihn. Schließlich brachte die Popularität des iPod einen regelrechten Boom für Audible. Aber wir unterstützen auch all die anderen Player, wie Creative oder Samsung, alle möglichen Pocket-PC's und PDA's. Aber erst der iPod erzeugte ein so großes Interesse an MP3-Playern, dass er massenhaft gekauft wurde. Zwar sind es immer noch vergleichsweise wenige Menschen, die einen iPod besitzen. Dafür geben sie wesentlich mehr Geld für Downloads aus. Auf einen einzigen iPod passen an die 1000 Bücher. Das müssen Sie sich mal vorstellen.

Man kann verschiedene Regale bilden: ein Regal für Romane, eines für Business-Literatur und Ratgeber, eines für Klassiker. Das geht erst, seitdem die Technik so funktionstüchtig und populär ist. Im Jahr 1997 mussten wir noch mit den Preisen im Vergleich zu den Printbüchern um 90 Prozent runtergehen, weil das technische Umfeld so kompliziert war. Wir hatten damals einen mobilen digitalen Audio-Player entwickelt, der 210 Dollar kostete. Man musste ein Computerexperte sein, um ihn bedienen zu können. Darüber hinaus lieferte er primitivste Tonqualität.

mm.de: Der iPod-Boom zeigt, wie abhängig Ihre Branche von der Entwicklung der passenden Abspieltechnik ist. Warum haben Sie nicht weiter selbst Geräte entwickelt, sondern überlassen das jetzt anderen Firmen?

Katz: Wir wollten uns auf unser Kerngeschäft spezialisieren und die besten Inhalte anbieten. Wir kooperieren mit den Herstellern von Abspielgeräten und zahlen Ihnen eine Gewinnbeteiligung für die von ihnen akquirierten Kunden aus. Die Hersteller und Vertriebspartner legen den Geräten Audible-Werbebroschüren und Hörproben bei, was uns viele neue Kunden verschafft. Diese zusätzliche Einnahmequelle ist wichtig für die Hersteller, da sie mit ihrem Kerngeschäft nur eine geringe Gewinnmarge erwarten können.

"Partnerschaften sind unser Kapital"

mm.de: Sie haben um die 300 verschiede Partnerschaften mit der Industrie, unter anderem mit Apple , Microsoft , Ericsson und Amazon  geschlossen. Sieht so die Zukunft erfolgreichen Wirtschaftens im Internet aus?

Katz: Möglichst viele Kooperationen zu schließen ist meiner Meinung nach der beste Weg, um Geschäfte im Internetzeitalter zu machen. Das ist unser Kapital. Auch wenn es sehr aufwändig ist, 300 Partnerschaften zu koordinieren. Der Vorteil liegt aber für beide Seiten auf der Hand: Wir können einen Bookstore als co-branded Shop auf jeder Internetseite einbauen, die viel Traffic hat. Den Partner kostet das keinen Zeitaufwand, denn wir sind im Hintergrund und machen die Arbeit. Für uns ist beispielsweise die Musikumgebung wie iTunes als Verkaufsplattform wichtig. All die Musikkonsumenten entdecken Sprachinhalte teilweise zum ersten Mal bei iTunes. Und da wir über 140 verschiedene Inhaltskategorien - von Technologiethemen bis Erotik - anbieten, ist für jeden etwas dabei.

mm.de: Haben Sie nicht die Befürchtung, dass Partner wie Amazon oder iTunes irgendwann einmal zur Konkurrenz werden könnten?

Katz: Nein, weil wir exklusiv Sprachinhalte zum Beispiel an iTunes liefern. Es gibt Spezialisten für das gesprochene Wort und Spezialisten für Musikinhalte. Die einen können nicht die Arbeit des anderen erledigen. Konkurrenz kann immer drohen. Aber es kostet viel Zeit und Geld, das System von Audible mit all den notwendigen Kooperationen aufzubauen. Der wesentliche Grund, warum wir derzeit kaum Konkurrenz haben, ist der, dass wir es einem Kooperationspartner ermöglichen, morgen schon Geld mit uns zu verdienen.

Web-Content-Anbieter können auf zweierlei Weise mit Audible Geld verdienen. Wir können ihren Inhalt ohne Risiko für sie promoten - schließlich müssen sie uns keine physische Ware überlassen oder in irgendetwas investieren. Außerdem zahlen wir ihnen für ihre Kunden, die auch zu unseren Kunden werden. Zum Beispiel arbeiten wir mit den amerikanischen öffentlichen Radiosendern zusammen. Im Programm wird darauf hingewiesen, dass die Sendungen bei Audible herunter geladen werden können. Für jeden Hörer, der so auf unsere Seite gelotst wird, zahlen wir eine Gewinnbeteiligung.

mm.de: Kann Audible das Radio ersetzen?

Katz: Nein, denn wir haben zum Beispiel keine Möglichkeit, so aktuell zu sein wie das Radio. Vor allem was Echtzeit-News angeht, können wir nicht mithalten. Wetter, Verkehrsnachrichten und so weiter müssen top aktuell sein. Was wir bieten können, vergleichbar mit dem amerikanischen Kabelfernsehen gegenüber dem normalen Fernsehen, ist eine größere Auswahl. Wir können kleinere Interessengruppen mit speziellen Programmen ansprechen. Ich glaube, dass es in einer Welt, in der die Leute ihre Unterhaltung und Information frei wählen können, für die Radiosender eine große Chance ist, neue Produkte zu kreieren.

mm.de: Es wird neue Technologie geben, die Sie möglicherweise in die Lage versetzt, ebenfalls in Echtzeit abrufbar zu sein, zum Beispiel via Data-Streaming. Dadurch könnten Sie selbst zum Echtzeitanbieter von aktuellen Nachrichten werden.

Katz: Wir sind definitiv an der kabellosen Übertragung für unser Geschäft interessiert. Streaming wird immer eine Möglichkeit bleiben. Man muss nicht Downloaden, sondern kann einfach nur zuhören und streamen. Schon heute kann man morgens aktuelle Artikel der New York Times oder Washington Post bei uns runterladen und dann im Auto anhören. Aber zu einem Nachrichtenanbieter werden wir bestimmt nicht.

Wir haben gegenüber den Radiostationen aber einen wesentlichen Vorteil: Diese könnten unmöglich anspruchsvolle Texte abspielen, denn dieser Markt ist zu eng gefasst für einen öffentlichen Radiosender. Bei uns müssen die Printmedien ihre Inhalte nicht verkürzen und vereinfachen.

"Das Online-Auto wäre perfekt für uns"

mm.de: Europäische Verlage haben in letzter Zeit den Vorteil von Nebengeschäften entdeckt. In Deutschland hat die "Süddeutsche Zeitung" viel Geld mit ihrer SZ-Bibliothek und einer DVD-Reihe verdient, "Die Zeit" verkauft Lexika und die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" eine Opernsammlung. Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Lesers und Hörers wächst. Welche Gegenstrategie wird Audible betreiben?

Katz: Wir müssen immer wachsam beobachten, was als nächstes "in" sein wird. Wir versuchen, auf einer personalisierten Ebene Inhalte anzubieten. Die Sex-Kolumnistin Suse Bright spricht zum Beispiel, als ob sie zu einer sehr intimen Gruppe reden würde. Sie sagt, was ihr in den Sinn kommt. Wir versuchen möglichst viele kreative Ideen wie diese zu sammeln, um noch persönlicher und interessanter für unsere Kunden zu werden. Vor drei Jahren hatten wir gemeinsam mit Schauspielern einmal ein Hörspiel gestartet. Es ging um einen Jungen aus Princeton, der eine Telefonbeziehung zu Kim Jong Il unterhielt. Aber die Idee kam wohl zu früh für den Markt.

mm.de: In welchen Bereichen werden Sie sich in der nächsten Zeit stark machen?

Katz: Die meisten nutzen Audible eher, um Lerninhalte und Lebensratgeber zu konsumieren, während sie im Auto sitzen. Gerade diesen Bereich der Erwachsenenbildung werden wir ausweiten. Sehr viele Menschen sind daran interessiert, an sich selbst zu arbeiten. Im Auto sitzt man meist alleine und hat Zeit und Muße, sich damit zu befassen. Im Bus mit dem Buch in der Hand, kann jeder sehen, was man liest. Gerade bei solchen Themen kann das unangenehm sein. Ein großer Renner in unserem Programm war einmal eine Konversationshilfe für bessere Artikulation. So etwas kann man viel besser über das Ohr vermitteln als über ein Buch. Deswegen planen wir, dieses Jahr im Bereich Bildung zu starten. Wir wollen Kooperationen im höheren und niedrigeren Ausbildungsmarkt schließen. Viele Berufsgruppen müssen jährliche Tests ablegen, wie Anwälte oder Finanzberater. Da gibt es Handlungsbedarf.

mm.de: Das Auto spielt offenbar eine wichtige Rolle für Audible. BMW  verkauft bereits Autos, die online gehen können und den iPod integrieren. Was erhoffen Sie sich von dieser Entwicklung?

Katz: Das Online-Auto wäre perfekt für uns. Wie die Audio-Files in die Anlage im Auto gelangen, ist bisher immer noch eine Herausforderung. Unsere Kunden haben es bislang geschafft, das Problem selbst zu lösen. Dennoch würde eine Technologie, die Audio-Daten direkt in das Autoradio transportiert, unser Geschäft stark beleben. Ich glaube, dass die entsprechenden Entwicklungen aus Asien kommen werden. Denn dort ist der Verkehr noch viel schlimmer als in den USA oder Europa. Die asiatische Telematik-Forschung zielt darauf ab, das Auto in ein Wohnzimmer zu verwandeln, weil die Leute dort einen Großteil ihrer Zeit verbringen.

"Das Internet ist reif für Bezahlinhalte"

mm.de: Seit Dezember 2004 gibt es eine Audible.de-Seite. Welche weiteren Expansionspläne haben Sie?

Katz: In Frankreich haben wir vor wenigen Wochen einen eigenen Webshop eröffnet und demnächst folgt Großbritannien. Aber das wird es dann mit dem Wachstum für dieses Jahr gewesen sein. In den kommenden Jahren werden wir sehen, ob wir expandieren. Wir werden oft gefragt, warum wir unsere Plattform nicht auf andere Medien-Typen übertragen.

Das haben wir bisher nicht getan, weil wir sehr erfolgreich darin waren, uns nur auf das gesprochene Wort zu konzentrieren. Außerdem hat die Musikindustrie gezeigt, wie undankbar ein solcher Schritt sein kann. Wir haben auch erst an der Oberfläche gekratzt, was alles im Audiobereich gemacht werden kann. Der Markt ist riesengroß.

mm.de: Warum wurde Ihrer Meinung nach Bezahlinhalt im Internet erst so spät akzeptiert?

Katz: Das Internet war von Anfang an sehr politisiert. Viele waren überzeugt, dass der Zugang zu Informationen für alle gleich und frei sein sollte. Erst nach und nach entwickelten sich über Werbung und Premium-Bereiche ökonomische Strukturen. Inzwischen ist das Internet reif für Bezahlinhalte. Der Vertrieb physischer Produkte trug auch sehr dazu bei. Amazon zum Beispiel verkaufte seine Bücher sehr erfolgreich vom ersten Tag an. Nicht-physische Produkte, wie unsere MP3-Files, hatten es da schwerer. Inzwischen ist ihre Wertschätzung jedoch gestiegen, da immer mehr Leute sie nachfragen.

mm.de: Was hat die Musik-Industrie falsch gemacht?

Katz: Jede neue Technologie fügt dem Markt eine weitere Möglichkeit hinzu, Gewinn zu erzielen. Der Markt wird dadurch größer und nicht kleiner. Dennoch besteht immer, wenn etwas Neues Aufkommt, die Befürchtung, dass der Markt schrumpfen wird. Die Musik-Industrie hatte es geschafft, die Schallplatte durch die CD zu verdrängen. Das hatte zur Folge, dass alle sich die Alben noch mal auf CD kaufen mussten. Daran hat die Musikindustrie gewaltig verdient, denn die CDs an sich kosteten nicht viel, aber verkauft wurden sie zu hohen Preisen.

Als dann die digitale Verbreitung von Musik aufkam, widersprach das den Interessen der Musik-Industrie und sie wollte es ignorieren und verbieten. Die Internet-Befürworter entwickelten ein sensibles Bewusstsein dafür, dass die Musik-Industrie die Konsumenten ausnahm. Auch im Online-Geschäft kostet Musik viel zu viel.

mm.de: Sollte die Musik-Industrie also die Preise senken?

Katz: Es ist nicht allein der Preis. Es geht auch um Kooperation. Wir haben einmal eine Woche lang Klassiker statt für zirka 20 Dollar für 3,99 verkauft - in Kooperation mit anderen. In dieser Woche haben alle mehr daran verdient als je zuvor. Es ist also das Volumen, das den Gewinn mehr beeinflusst, als der Stückpreis.

mm.de: Zum Abschluss noch eine Frage: Lesen Sie auch Bücher?

Katz: Ja, ich lese die ganze Zeit. Niemand liebt Bücher mehr als ich. Aber leider habe ich so wenig Zeit, dass ich einen ganzen Stapel Bücher auf meinem Nachttisch liegen habe, die ich mal gerne lesen würde.