Onlinehandel "1000 Prozent in sechs Monaten"

Wer im Internet erfolgreich verkaufen will, muss seinen Webauftritt optimal gestalten. Kommunikationsprofi Michael Bondzio erklärt im Interview mit manager-magazin.de, wie Sie mit geringem finanziellem Aufwand Kunden und deren Vertrauen gewinnen und bei Google ganz oben landen.
Von Karsten Langer

mm.de:

Sie haben eine Möglichkeit gefunden, wie man seinen Internetauftritt für den Verkauf optimiert und mit geringem finanziellen Aufwand bei Google in die Pole-Position kommt. Können Sie Ihre Methode kurz umreißen?

Bondzio: Sehr wichtig ist die Identifikation der richtigen Schlüsselbegriffe. Das sind die Suchwörter, die potenzielle Kunden bei Suchmaschinen eingeben, wenn sie nach Produkten oder Dienstleistungen suchen.

mm.de: Jedes Wort kann ein Schlüsselbegriff sein - Stuhl, Katze, Auto oder Gebrauchtwagen.

Bondzio: Im Netz muss sich jeder seine Nische suchen, auch begrifflich. Es reicht nicht, über seine Website zu schreiben "Verkaufe Gebrauchtwagen aller Art", das ist zu unspezifisch.

Klüger ist es, sich mit konkreteren Suchbegriffen wie "Ford Mustang Cabrio" zu positionieren. Dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden, die ein solches Auto suchen, auf Ihrer Seite landen - und dann auch mit Ihnen ins Geschäft kommen.

mm.de: Bei Google oben stehen immer Mobile.de oder Autoscout24.de. Die kaufen sich ihre Schlüsselbegriffe oder gleich die ganze Pole-Position.

Bondzio: In der Tat ist der Gebrauchtwagenmarkt heiß umkämpft. In den wirklich engen Märkten stehen den großen Teilnehmern andere Mittel und Methoden zur Verfügung. Große Anbieter können sich Links und bezahlten Traffic über Adwords kaufen, da kommt ein kleiner Anbieter kaum gegen an.

mm.de: Einfacher wäre es also, sich in Märkten zu positionieren, in denen die Konkurrenz nicht so groß ist.

Bondzio: Die meisten Anbieter haben gar nicht das Problem, dass ihr Markt extrem umkämpft ist. Die meisten Anbieter haben das Problem, dass sie sich schlecht verkaufen. Wenn man zum Beispiel bei Google mit verschiedenen Suchanfragen nach Gabelstaplern sucht, landet einer der deutschen Topanbieter häufig auf schlechten Positionen - trotz einer aufwändig gestalteten Website.

"Weshalb Google lange Texte liebt"

mm.de: Woran liegt das?

Bondzio: Wenn man sich vorstellt, dass ein Kunde sich einen Gabelstapler kaufen oder leasen will, dann wird er bei Google "Gabelstapler Leasing" oder "Gabelstapler Verkauf" eingeben. Offensichtlich fehlen diese Begriffe bei dem genannten Anbieter in der Liste der Schlüsselbegriffe, für die er sich positioniert hat. Also rutschen die anderen, auch wesentlich kleineren Anbieter, nach oben. Die haben ihre Hausaufgaben einfach besser gemacht.

mm.de: Die Hausaufgaben - welche sind das?

Bondzio: Ein Beispiel: Einer meiner Kunden hat eine Unternehmensberatung, die sich auf Risikomanagement und Umweltschutz spezialisiert hat. Für diesen Kunden habe ich analysiert, welche Schlüsselbegriffe für ihn wichtig sind. Bereits die nahe liegenden Kombinationen "Unternehmensberatung Risikomanagement" und "Unternehmensberatung Umweltschutz" haben sich als ganz einträgliche Schlüsselbegriffe erwiesen.

mm.de: Was kann schief gehen?

Bondzio: Manchmal stellt man fest, dass eine Wortkombination, auf die hin eine Website optimiert wurde, nicht funktioniert. Oder es kommen viele Nutzer - die tun dann aber nicht das, was sie tun sollen: Sich beraten lassen, einen Service in Anspruch nehmen, etwas kaufen.

mm.de: Klassische Gründe dafür?

Bondzio: Sie müssen sich immer die Frage stellen: Wenn jemand auf Ihre Seite kommt, wie wird er dann empfangen? Nehmen Sie ihn an die Hand, erklären Sie ihm, was Sie machen, und machen Sie ihm konkrete Angebote?

mm.de: Ist Content wieder King?

Bondzio: Mit qualitativ gutem Inhalt schlägt man zwei Fliegen mit einer Klappe. Auf der einen Seite bieten Sie Information, die für Ihre Besucher interessant ist. Das kann Lesestoff sein, der aufkommende Fragen beantwortet und den Besucher einfängt. Auf der anderen Seite liebt Google lange Texte.

mm.de: Was verstehen Sie unter "langen Texten"?

Bondzio: Mit 600 bis 1000 Zeichen pro Seite liegt man im richtigen Bereich. Eine der erfolgreichsten Unterseiten einer meiner Websites hat beinahe 20.000 Anschläge. Sie gehört zu den am meisten gelesenen Seiten dieser Website und generiert permanent Neugeschäft. Es gibt dafür keine allgemein gültigen Regeln.

"Die Website als Verkaufsgespräch"

mm.de: Warum nicht?

Bondzio: Die Suchmaschinen verändern ihre Algorithmen dauernd, damit sie nicht ausgetrickst werden. Google ist aber gezwungen, Seiten zu präsentieren, die für den Nutzer informativ sind, denn wenn er mit der Qualität der Suchergebnisse nicht zufrieden ist, wandert er zur Konkurrenz.

Wenn also der Nutzer sein Suchwort eingibt, und auf den obersten zehn Plätzen finden sich nur Dialer-Seiten oder Weiterleitungsseiten zu Ebay, die der Nutzer nicht will, dann hat auch Google nichts davon. Bei der stärker werdenden Konkurrenz Yahoo und Microsoft MSN muss sich Google schon sehr genau überlegen, wie es Nutzer bei der Stange hält.

mm.de: Wie würden Sie einen Text aufbauen, in dem sowohl die Interessen der Suchmaschine als auch die des Kunden berücksichtigt sind?

Bondzio: Wenn jemand ein US-Cabrio sucht, hat er ein großes Interesse an diesem Thema. Ein solcher Nutzer wird detaillierte Informationen, die es nicht überall gibt, als attraktiv empfinden. Auf die Startseite würde ich also einen Text stellen, der die wichtigsten Unterthemen in Häppchen anreißt, und jeweils einen Link anbieten zu Unterseiten, auf denen der Cabrio-Freak Informationen bekommt, die er sonst in dieser Qualität nicht erhält.

Fast automatisch enthält damit dieser Introtext auch schon einige der relevantesten Suchworte für die Suchmaschinen. Gleichzeitig vermitteln fundierte Texte dem Nutzer das Gefühl, bei einem seriösen Anbieter zu sein.

mm.de: Man sollte sich also vorher über die möglichen Kundenwünsche informieren, um die später auf der eigenen Seite zu verankern?

Bondzio: Man muss seine Website als Verkaufsgespräch verstehen, bei dem man nicht dabei ist. Man muss sich also vor der inhaltlichen Gestaltung der Seite klar machen: Wer kommt auf die Seite, was für ein Temperament haben diese Menschen, wie kann ich sie erreichen? Dabei hilft es, sich im Vorfeld intensiv mit seinen potenziellen Kunden zu beschäftigen - also ein Treffen der Freunde amerikanischer Cabrios zu besuchen oder zu einem Bodybuilding-Wettbewerb zu gehen, wenn man Nahrungsmittel-Ergänzungsstoffe verkaufen will.

"Flash-Intros sind völlig überflüssig"

mm.de: Wie sollte eine optimale Verkaufsseite aufgebaut sein?

Bondzio: Das Internet ist ein Dialogmedium, das ähnlich funktioniert wie ein Werbebrief. Wie dort muss ich dem Nutzer schnell klar machen: Was genau können Sie bei mir finden, was können Sie tun, welcher Schritt kommt als Nächstes. Hier ist ein kleines Angebot, möchten Sie das wahrnehmen?

Wenn Sie möchten, können Sie gerne hier weiterlesen, oder brauchen Sie darüber hinausgehende Infos? Ja? Dann schicken Sie bitte eine E-Mail, oder rufen Sie diese Nummer an. So muss eine Website aufgemacht sein, damit Besucher, die einmal da sind, auch bleiben, einkaufen und am besten auch wiederkommen.

mm.de: Gibt es Gestaltungsfehler, die verhindern, dass Google die Homepage überhaupt scannen kann?

Bondzio: Viele Seiten sind tatsächlich so codiert, dass Google mit ihnen nicht zurechtkommt.

mm.de: Was muss man ausschließen, wenn man gefunden werden will?

Bondzio: Man sollte eine Website haben, die möglichst auf reinem HTML basiert. Frame-Seiten sind nicht geeignet, um bei Google vorne gelistet zu sein. Das nächste Problem sind Flash-Seiten, die auch häufig zu finden sind. Für eine Suchmaschine ist eine Flashseite nur ein Bild. Eine Suchmaschine kann aber keine Bilder lesen, und auch keine Texte, die in Bildern eingebunden sind.

mm.de: Ist ein Flash-Intro schon Hindernis genug?

Bondzio: Mit Glück wertet Google die dahinter liegende Seite aus. Wenn die Website in HTML codiert ist und nur vereinzelte Flash-Elemente nutzt, findet Google auch weitere Unterseiten.

Die stärkste Seite, die eine Website hat, ist die Startseite oder Homepage. Die optimiere ich doch für meinen wichtigsten Schlüsselbegriff und verschwende sie nicht für ein Flash-Intro. Ein Flash-Intro führt nur dazu, dass man als Nutzer den Abbrechen-Knopf sucht. Dann haben Sie Ihren potenziellen Kunden schon fast verloren.

"Immer sofort zur Sache kommen"

mm.de: Wenn man etwas im Netz sucht, hat man oft das Gefühl, dass der Kunde ein fremdes Wesen ist. Was sind die häufigsten Fehler?

Bondzio: Sehr viele Seiten empfangen den Nutzer mit einem Text, der etwa diesen Inhalt hat: Willkommen bei der XY-AG, auf unseren Seiten finden Sie Informationen zu diesem und jenem, bitte nutzen Sie die Navigation, um auf die Unterseiten zu kommen, wenn sie uns eine Mail schicken wollen, klicken Sie hier. Das ist die ganze Pracht der Startseite. So funktioniert das aber nicht.

mm.de: Wie dann?

Bondzio: Der Anbieter muss sofort zur Sache kommen und echte Informationen in gut verdaulichen Häppchen anbieten. Es sollte vieles angerissen werden, so dass der Besucher den Eindruck gewinnt: Hier ist es spannend, hier bleibe ich.

mm.de: Welche Seiten finden Sie besonders gelungen?

Bondzio: Ich lande immer wieder bei SPIEGEL ONLINE oder Amazon.

mm.de: Was zeichnet diese Seiten aus?

Bondzio: SPIEGEL ONLINE ist wie eine Wundertüte, es ist für jeden zu jeder Zeit immer wieder etwas Neues dabei. Amazon hat einen Zusatznutzen, der sonst nirgendwo zu finden ist: Zu jedem Produkt gibt es Bewertungen der Käufer.

mm.de: Diese Bewertungen können sehr subjektiv sein.

Bondzio: Bei den Amazon-Bewertungen handelt es sich um Urteile von normalen Menschen. Deswegen wirken sie so authentisch.

mm.de: Hier wird die häufig kritisierte Subjektivität des Netzes als Qualitätsbeweis gewertet. Wie kann man dieses Wissen für die eigene Seite nutzen?

Bondzio: Ich empfehle jedem, Kundenreferenzen auf seine Seite zu setzen. Es reicht, wenn die Kunden ein oder zwei Sätze schreiben.

mm.de: Und wenn es Kritik hagelt?

Bondzio: Man sollte eine Feedback-Funktion nicht ungefiltert auf die Website stellen. Das könnte dann doch nach hinten losgehen. Wenn dagegen der Geschäftsführer einer Firma sagt: "Hier bin ich Kunde, hier bin ich zufrieden", dann hat das Gewicht.

"Das Nutzerverhalten analysieren"

mm.de: Wenn man so wenig Geld wie möglich ausgeben und trotzdem einen hohen Effekt erzielen will - was bietet sich da an?

Bondzio: Ich empfehle, die eigenen Besucher durch den Einsatz einer Logging-Software kennen zu lernen. Die ermöglicht mir zu analysieren, was genau auf meiner Website passiert. Als Betreiber muss ich mir die Möglichkeit schaffen zu sehen, was der einzelne Besucher auf der Seite macht, was ihn interessiert, wie lange er bleibt, wie er sich auf den Unterseiten bewegt.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, an diese Daten zu kommen. Ein viel genutzter Anbieter ist beispielsweise Etracker. Dort können Sie ein Auswertungssystem monatlich mieten. Oder Sie nutzen eine Software, die Sie sich auf Ihrem Server installieren. Die gibt es auch kostenlos. Zu jeder Zeit können Sie damit sehen, wer wie lang auf der Website ist oder war, woher er kam und wohin er sich auf der Seite bewegt. Auch das Suchwort, mit dem der Nutzer von einer Suchmaschine kam, wird angezeigt.

mm.de: Was nutzt dieser Datenpool?

Bondzio: Man sieht, wo die Schwachstellen auf der eigenen Seite sind. Wenn eine Seite auf einen bestimmten Schlüsselbegriff hin optimiert wurde, viele Nutzer die Seite besuchen, aber nur wenige Sekunden bleiben und dann die Website verlassen, dann stimmt etwas nicht. Dann sollte man es mit optimiertem Content, vielleicht aber auch mit einem anderen Schlüsselbegriff versuchen.

mm.de: Ist die Trial-and-Error-Methode die einzige, die funktioniert?

Bondzio: Vieles kann man nur durch Ausprobieren erreichen. Denn oft kommen Nutzer mit Suchwörtern auf die Seite, die man selbst gar nicht auf der Rechnung hat.

mm.de: Können Sie einen außergewöhnlichen Suchbegriff nennen?

Bondzio: In der Direktwerbung reden heute alle nur von "Mailings". Jeder würde sagen, dass das ein lukratives Suchwort ist. "Werbeanschreiben" klingt dagegen irgendwie nach gestern. Trotzdem bringt auch ein Suchwort wie "Werbeanschreiben" attraktive Nutzer auf die Website - gestandene Unternehmer, deren Marketingvokabular aus den 60ern stammt.

"Wie im Wohnzimmer auf dem Sofa"

mm.de: Gibt es Geschäftsbereiche, die im Internet nur schleppend in Gang kommen?

Bondzio: Finanzdienstleistungen, Versicherungen, Vermögensberatung - da ist das Vertrauen noch nicht da. In diesem Bereich informiert man sich zwar im Netz, den Abschluss machen die meisten Nutzer aber lieber persönlich.

mm.de: Wie muss eine Website beschaffen sein, die Vertrauen auch in diesen sensiblen Feldern schafft?

Bondzio: Ich würde unter anderem mit einem Foto arbeiten, von einer Person, die vertrauenswürdig aussieht. Kein Model, sondern eine Person, die tatsächlich für das Unternehmen steht, also idealerweise der Inhaber. Dann würde ich versuchen, den Kunden persönlich anzusprechen, seine Wünsche, Probleme oder Bedürfnisse benennen. Er sollte sich so fühlen, als ob er in seinem Wohnzimmer auf dem Sofa sitzt und sich mit einem kompetenten Berater unterhält.

Außerdem würde ich mich spezialisieren. Etwa auf junge Familien oder auf Altersvorsorge, zurzeit eine absolute Marktlücke. Ich kenne kein Portal, wo man sich so einfach und charmant Versicherungsangebote aussuchen kann, wie Bücher bei Amazon oder Kleidung bei Otto.de.

mm.de: Können Sie ein Beispiel aus Ihrer Praxis nennen, das den Bereich Finanzdienstleistungen berührt?

Bondzio: Ich war unzufrieden mit meinem Steuerberater. Also habe ich bei Google die Begriffe "Steuerberater Hamburg Altona" und "Steuerberater Hamburg Ottensen" eingegeben. Von den Suchergebnissen war ich komplett enttäuscht. Keiner der Steuerberater, die sich im Web präsentierten haben, haben mich überzeugt.

mm.de: Warum nicht?

Bondzio: Die meisten Seiten wirkten optisch verstaubt und schwerfällig. Mit einem Menschen, der nach außen so statisch wirkt, möchte ich nicht zusammenarbeiten. Eine andere Seite wirkte auf den ersten Eindruck seriös und gediegen. Aber dann kamen nur Bilder vom Bürogebäude, in dem der Steuerberater residierte. Mich interessiert aber nicht, wo jemand arbeitet, sondern wie.

Die Begrüßung ähnelte sich bei allen Seiten: Dort stand: "Willkommen beim Steuerberater XY, wir stehen in allen Fragen der Steuerberatung zur Verfügung." Ich wollte aber nicht alle Fragen stellen, sondern nur ganz bestimmte. Diese Spezialisierung wurde aber nirgends angesprochen, obwohl sie sicher zum Leistungsbereich einiger der Steuerberater gehören dürfte. Letztlich bin ich bei meinem alten Steuerberater geblieben.

"Vertrauen und Kunden gewinnen"

mm.de: Womit wir wieder am Anfang angekommen wären: Wie muss eine Website konzipiert sein, die Vertrauen schafft, Kunden gewinnt und bei Google ganz oben landet?

Bondzio: Der Anbieter muss genau wissen, was er will und was er kann. Für diese Fähigkeiten muss er Worte finden, und um diese Schlüsselbegriffe herum wird die Website aufgebaut.

Er muss sich klar von seiner Konkurrenz abheben und darf sich nicht scheuen, seine Kunden persönlich anzusprechen und seine Qualitäten zu präsentieren: Was habe ich Besonderes gemacht, für welche Unternehmen habe ich gearbeitet, auf welche Bereiche bin ich spezialisiert. Es sollte einen Ansprechpartner auf der Seite geben, der für das Unternehmen steht. Förmlichkeit und Distanz schrecken die Nutzer ab.

mm.de: In vielen Geschäftsfeldern wird Seriosität mit Distanz gleichgesetzt.

Bondzio: Man kann ja das Seriöse bewahren und trotzdem Mensch sein. Wenn man im Web surft, und die Seiten flackern vorbei, dann ist das schon sehr distanziert. In diesem flüchtigen, kühlen Medium schaffen Menschen, die sich authentisch darstellen, am meisten Vertrauen. Wenn man persönlich wird, macht man sich angreifbar, und damit nimmt man dem potenziellen Kunden die Scheu, bringt ihn zur Kontaktaufnahme.

mm.de: Nun zur Positionierung bei Google: Sollten die Schlüsselbegriffe, auf die man sich kapriziert, in den Texten häufig wiederholt werden?

Bondzio: Am Beispiel des Steuerberaters lässt sich das ganz gut festmachen. Die meisten Steuerberater geben keine oder nur eine sehr diffuse Spezialisierung an. Als Steuerberater würde ich meine Seite so aufbauen, dass in den Texten klar wird, was speziell ich anbiete. Das fängt ganz simpel an. Wenn der Steuerberater in Hamburg arbeitet, dann müssen definitiv die Begriffe "Steuerberater" und "Hamburg" plus die Bezeichnung des Ortsteils auch in den Texten auf seiner Website auftauchen.

Meistens stehen diese Angaben nur auf der Startseite oder in der Kontaktseite, wenn überhaupt. Das reicht nicht. Die Ortsangabe ist in den meisten Fällen so wichtig, dass sie auf jeder Unterseite auftauchen muss. Und wenn sich der Steuerberater auf Freiberufler spezialisiert hat, sollte er das deutlich machen, und wenn seine Kunden vor allem aus der Werbung oder Filmszene kommen, dann muss er beispielsweise auch über "Steuerberater Hamburg Werbeagentur" gefunden werden.

"Permanent das Netz beobachten"

mm.de: Wie lange dauert es, bis sich bei guter Konzeption die ersten Erfolge einstellen?

Bondzio: Sechs Monate sollte man mindestens veranschlagen. Dann hat man seine Ziele in der Regel zumindest zu 80 Prozent erreicht. 100 Prozent wird man nicht erreichen, weil man seine Seite dauernd optimieren muss. Das ist ein permanenter Prozess.

mm.de: Wie wichtig sind Links?

Bondzio: Gerade Links von anderen auf die eigene Seite sind sehr wichtig. Google bewertet sehr stark diese externe Verlinkung einer Website. Die Logik dahinter ist schlicht: Je mehr Links auf eine Website zeigen, desto attraktiver muss sie sein. Wenn man gute Inhalte auf seiner Seite hat, kommen die Links von anderen Websites fast von allein.

mm.de: Und wenn die Links nicht von allein kommen?

Bondzio: Man kann Links auch tauschen, am besten mit Websites, die dieselben Kunden bedienen, wie man selbst, die einem aber nicht Konkurrenz machen. Der einfachste Weg, um zu solchen Links zu kommen: Einfach eine E-Mail an den Geschäftsführer oder Web-Verantwortlichen schicken, einen Link auf die Website anbieten und um einen Gegenlink bitten. Erfahrungsgemäß gewinnt man so jeden zweiten Angeschriebenen als Linkpartner - wenn die Qualität der eigenen Website stimmt.

mm.de: Wie viele externe Links muss man für eine gute Position sammeln?

Bondzio: Das hängt vom Umfeld ab, aber in vielen Fällen können schon rund 20 themennahe Linkpartner eine optimierte Website bei den richtigen Linktexten auf Top-Ten-Positionen bei Google pushen. Noch mehr bringen Links von den so genannten Autoritätsseiten, das sind die Websites, die für Google eine besonders hohe Bedeutung haben.

mm.de: Welche Seiten sind das?

Bondzio: SPIEGEL ONLINE, Amazon, Ebay, auch viele Branchenportale. Die Websites, die die Massen anziehen. Wenn ich von einer solchen Seite einen Link bekomme, ist das für die Google-Bewertung sehr viel wert. Es lohnt sich deshalb, beispielsweise Fachartikel zu schreiben und diese Branchenportalen zur Veröffentlichung anzubieten - kostenlos, aber gegen einen Backlink auf die eigene Webseite.

mm.de: Können Sie ein Beispiel nennen, wie lange es gedauert hat, bis Sie bei einer von Ihnen optimierten Seite unter den Top Ten bei Google gelandet sind?

Bondzio: Bei einer Standardwebseite - damit ist etwa jede zweite Seite im Netz gemeint - kann man den Traffic innerhalb von sechs Monaten ohne weiteres um 1000 Prozent steigern. Welcher Platzierung dies entspricht, kommt darauf an, in welchem Markt man sich bewegt. Bei meiner eigenen Seite  war früher fast nichts los, die Platzierung bei Google war irgendwo am Ende der Liste. Vor sechs Monaten habe ich begonnen, die Seite zu optimieren, nun habe ich pro Tag im Schnitt zwei Anfragen.

mm.de: Ernst gemeinte Anfragen?

Bondzio: Ja, inzwischen kann ich mir meine Kunden aussuchen. Das ist eine sehr komfortable Situation.

mm.de: Kann man die Hände in den Schoß legen, wenn eine Website funktioniert?

Bondzio: Leider nicht. Man muss permanent das Netz beobachten, die Konkurrenten, das Nutzerverhalten. Man kann nie sagen: Nun bin ich fertig, ab jetzt lehne ich mich zurück. Eine erfolgreiche Website ist eine ewige Baustelle.