Werbung Wo bleibt der Mensch?

Reichte es bisher, der Marke eine "menschliche Erscheinung" zu verleihen, so wird heute das "Mensch sein" selbst zur Marke. Je kälter der globale Markt, desto größer die Sehnsucht nach menschlicher Authentizität und Wärme. Ein ökonomischer Glücksfall.
Von Markus Giesler

Toronto - Herbert Grönemeyer ist leidgeprüft, allein erziehend, unprätentiös und von Beruf Popstar. Sein Bruder Dietrich ist liebevoll, bodenständig, beherzt und von Beruf Star-Arzt.

Eigentlich passt das alles nicht zueinander, und doch sind die Brüder, das zeigen die Verkaufzahlen ihrer Alben und Bücher, die jeweils Klassenbesten. Der Grund: Beide sind bekennende Menschen.

Der Erfolg der Grönemeyers ist nicht nur absatzpolitische Rhetorik. Es ist die von Alex Shakar in seinem Trendscout-Szene-Roman "Der letzte Schrei" beschworene paradoxe Essenz, die jedem Produkt, jeder Idee, jedem Trend innewohnt: anthropologisches "Mensch sein" einerseits als leidenschaftliches Plädoyer gegen die Profanität und Ökonomität heutiger Konsumgesellschaft, andererseits als Garant für den wirtschaftlichen Erfolg in derselben.

Ökonomische Bedürfnismanager

Im Klartext: Mit zunehmender Ökonomisierung der Gesellschaft steigt auch die Nachfrage nach Menschlichkeiten aller Art. Deren Befriedigung wiederum resultiert in der Freisetzung wirtschaftlicher Energien.

Wie man dieses Wechselspiel gar auf die Spitze treiben kann, hat uns Naomi Klein mit ihrer furiosen Anti-Marketing Fibel "No Logo" gezeigt. Auf einen Schlag machte sie ihre Leserschaft nicht nur um ein Stück konkretisierter Globalisierungskritik reicher, sondern spendierte auch gleich noch ein (No)-Logo in der bis dahin streng logofreien Anti-Globalisierungsbewegung.

Die kunstvolle und gleichermaßen paradoxe Oszillation zwischen Markt und Mensch: Sie ist die wichtigste aller Marketingkompetenzen. Tatsächlich aber beherrscht sie heutzutage kaum jemand.

Denn nach Menschen sucht man in der schönen bunten Welt des Marketings vergebens. Stattdessen degenerieren die meisten Marketing-Experten zu ökonomischen Bedürfnismanagern, während die Konsumenten ihr trauriges Dasein als notorische Mängelwesen fristen. Mensch sein lohnt sich da nicht.

Die Schönwetterkapitäne

Der Weg anthropologischer Schönwetterkapitäne

Dieser Irrtum über den wirtschaftlichen Nutzen von Menschlichkeit ist nicht zufällig. Denn aus der Ökonomik heraus entstanden, stellt sich Marketing seine Akteure für gewöhnlich als egoistischen Nutzenoptimierer vor. Es rechnet einfach nicht mit der offenen Hand, mit den ehrlichen Augen, dem freundlichen Lächeln.

Tatsächlich aber stoßen wir heute gerade deshalb an die Grenzen wirtschaftlicher Machbarkeit, weil Marketing sich zu sehr als ökonomische und zu wenig als menschliche Wärmelehre versteht.

Die meisten Marketing-Manager wissen beispielsweise mehr über die Preiselastizität ihrer Konsumenten als über deren Lebenswelt - sie sind anthropologische Schönwetterkapitäne. Wer jedoch seine menschlichen Hausaufgaben nicht macht, kann auch wirtschaftlich nur halb so erfolgreich sein.

Ersetzt die Anthropologie nun das Marketing?

Sicherlich nicht, denn auch in Zukunft sollten Marketing-Manager ökonomische über anthropologische Ansprüche stellen.

Das bedeutet aber auch, dass sie erst einmal damit beginnen müssen, eine anthropologische Kompetenz zu entwickeln, also die Befähigung zum umfassenden Verständnis des Menschen - und nicht nur des Käufers - im Markt.

Die Herausforderung für das Marketing ist klar: Marketing-Manager müssen endlich eine menschliche Seite ins Spiel bringen, die über die Hochglanz-Menschlichkeit in Markt und Werbung hinausgeht. Denn kein Mensch braucht mehr Marketing, aber Marketing braucht definitiv mehr Mensch!

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