Marketingflops 2002 Die Parade der Pannen

Nackte Vodafone-Flitzer, der Teuro im Einzelhandel oder ein Bahn-Chef ohne Sitzfleisch - manche Marketing-Experten haben ihren Ruf nach Kräften ruiniert. Die Uni Hohenheim fahndete nach Pleiten, Pech und Pannen und vergibt jetzt eine Art Anti-Oscar der Werbebranche.

Hoch bezahlte Firmenlenker, hoch gelobte Werbeagenturen und erstklassig ausgestattete Marketing-Abteilungen: alles keine Garantien dafür, dass eine neue Kampagne zündet. Im Gegenteil - was sich einige Strategen im vergangenen Jahr einfallen ließen, ist skurril bis schmerzhaft. Gerade große Konzerne überschritten mühelos den Grat zur Peinlichkeit.

Das zeigt die frisch angelaufene Wahl zum Marketingflop 2002. Und sie sorgt zugleich dafür, dass manche Unternehmen die Geister, die sie riefen, so schnell nicht mehr loswerden. Unvergessen könnte etwa Vodafone bleiben: Für den Mobilfunkkonzern zogen zwei "Flitzer" in einem australischen Rugby-Stadion blank - und weil ein Spieler direkt nach der Störaktion einen Strafstoß vergeigte, reagierten unzählige Sportfans sauer.

Vodafone war schon im Vorjahr mit Slogans wie "Der Sommer wird heiß" - bei einer Kampagne im Herbst - vertreten. Auch die Tankstellenkette Jet hatte es mit einem Suizidkandidaten in ihrer Werbung in den Kreis der Kandidaten geschafft; diesmal ist sie für den grenzwertigen Slogan "Günstiger Tanken, Geld für Kondome haben" nominiert.

Kandidat 1: Jet-Kampagne. Die Acht von der Tankstelle sollten für billigen Sprit werben - bis das Unternehmen die Kampagne nach wütenden Protesten wieder einstellen musste (weitere Infos im zweiten Teil des Artikels).

Kandidat 1: Jet-Kampagne. Die Acht von der Tankstelle sollten für billigen Sprit werben - bis das Unternehmen die Kampagne nach wütenden Protesten wieder einstellen musste (weitere Infos im zweiten Teil des Artikels).

Kandidat 3: Powerline. Nach gut einem Jahr musste RWE die Pläne vom Internet aus der Steckdose wieder begraben.

Kandidat 3: Powerline. Nach gut einem Jahr musste RWE die Pläne vom Internet aus der Steckdose wieder begraben.

Foto: DDP
Kandidat 4: Sunpoint. Die Firma verteilte reichlich Gutscheine zum Probesonnen, konnte die hohe Zahl an Interessenten aber nicht bewältigen.

Kandidat 4: Sunpoint. Die Firma verteilte reichlich Gutscheine zum Probesonnen, konnte die hohe Zahl an Interessenten aber nicht bewältigen.

Kandidat 5: Deutsche Bahn. Eine Zeitungsannonce zeigte, dass die Bahn ihre eigenen Preise nicht kennt - das Unternehmen berechnete Rabatte falsch.

Kandidat 5: Deutsche Bahn. Eine Zeitungsannonce zeigte, dass die Bahn ihre eigenen Preise nicht kennt - das Unternehmen berechnete Rabatte falsch.

Kandidat 6: T-Mobile. Im Januar erhöhte T-Mobile die Preise für SMS um satte 138 Prozent - und ruderte bereits am nächsten Tag zurück.

Kandidat 6: T-Mobile. Im Januar erhöhte T-Mobile die Preise für SMS um satte 138 Prozent - und ruderte bereits am nächsten Tag zurück.

Foto: DDP
Kandidat 7: Roland Berger. Die Unternehmensberatung verschickte einen Rundbrief an viele große Unternehmen - auch an den Chef des größten Konkurrenten McKinsey.

Kandidat 7: Roland Berger. Die Unternehmensberatung verschickte einen Rundbrief an viele große Unternehmen - auch an den Chef des größten Konkurrenten McKinsey.

Kandidat 8: Hartmut Mehdorn. Dieser Bahn-Chef reist nicht gern mit der Bahn: "Zugfahrten über vier Stunden sind eine Tortur", bekannte Mehdorn in einem Interview.

Kandidat 8: Hartmut Mehdorn. Dieser Bahn-Chef reist nicht gern mit der Bahn: "Zugfahrten über vier Stunden sind eine Tortur", bekannte Mehdorn in einem Interview.

Foto: DDP
Kandidat 9: Deutsche Bank. Obwohl sich auch fünf deutsche Städte um die Olympischen Spiele bemühen, unterstützt die Deutsche Bank die Bewerbung von New York.

Kandidat 9: Deutsche Bank. Obwohl sich auch fünf deutsche Städte um die Olympischen Spiele bemühen, unterstützt die Deutsche Bank die Bewerbung von New York.

Kandidat 10: Einzelhandel. Die deutschen Händler nutzten die Euro-Einführung zu erheblichen Preiserhöhungen, erhielten aber von den Kunden die Quittung.

Kandidat 10: Einzelhandel. Die deutschen Händler nutzten die Euro-Einführung zu erheblichen Preiserhöhungen, erhielten aber von den Kunden die Quittung.

Foto: DPA
Silberner Flop 2001: Die Idee, erst ab 20.15 Uhr das Runde ins Eckige rollen zu lassen, löste bei Fußballfans ein gellendes Pfeifkonzert aus - klassisches Eigentor aus dem Hause Kirch.

Silberner Flop 2001: Die Idee, erst ab 20.15 Uhr das Runde ins Eckige rollen zu lassen, löste bei Fußballfans ein gellendes Pfeifkonzert aus - klassisches Eigentor aus dem Hause Kirch.

Foto: AP
Bronze-Flop 2001: Kanzler fand sich wegen angeblichen Renten-Betrugs in Verbrecherpose auf einem CDU-Wahlplakat wieder. Laurenz Meyer, als CDU-Generalsekretär frisch im Amt, steckte dafür reichlich Prügel ein.

Bronze-Flop 2001: Kanzler fand sich wegen angeblichen Renten-Betrugs in Verbrecherpose auf einem CDU-Wahlplakat wieder. Laurenz Meyer, als CDU-Generalsekretär frisch im Amt, steckte dafür reichlich Prügel ein.

Foto: DPA
Vorjahres-Finalist Vodafone: Ausgerechnet mitten im Herbst ging D2 Vodafone mit Slogans wie "Telefonieren, was der Sommer hält" und "Der Sommer wird heiß" auf Kundenfang - dumm geworben.

Vorjahres-Finalist Vodafone: Ausgerechnet mitten im Herbst ging D2 Vodafone mit Slogans wie "Telefonieren, was der Sommer hält" und "Der Sommer wird heiß" auf Kundenfang - dumm geworben.

Alle Kandidaten, alle Flops im Detail - wie deutsche Unternehmen sich 2002 unsterblich blamierten


Dumm gelaufen: Unternehmen, für die es
im letzten Jahr besonders dick kam
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Und die Deutsche Bahn zählt ohnedies zu den Klassikern unter den Watschenkandidaten. Sie war ebenfalls schon bei der letzten Aktion am Start und ist diesmal gleich doppelt vertreten - für eine wirre Anzeige zum neuen Tarifsystem wie für das Geständnis ihres Chefs, selbst nicht so gern mit dem Zug zu fahren.

Pech allein reicht nicht für die Nominierung

RWE und die Deutsche Bank, T-Mobile und Roland Berger: Die Zehner-Liste ist prall von aussichtsreichen Kandidaten. Die Abstimmung veranstaltet der Lehrstuhl für Marketing an der Universität Hohenheim. Bei der ersten Aktion im vergangenen Jahr krönte noch die Uni-Duisburg die schönsten Missgriffe, doch inzwischen arbeitet Initiator Markus Voeth in Hohenheim und hat die Marketingflops mitgenommen.

Voeth, 35, ist Wirtschaftsprofessor. Gemeinsam mit seinem Mitarbeiter Axel Gawantka, der über Misserfolgsfaktoren im Marketing promoviert, und mit Studenten fahndet er das ganze Jahr über nach Werbe-Sünden. Zudem spricht Voeth Professoren wie Praktiker an. Aus rund 30 Vorschlägen wählte eine sechsköpfige Jury die zehn Nominierten aus - und will mit der Flop-Suche auch "einen kleinen Beitrag zur Qualitätssicherung im Marketing leisten".

Gelegentlich erntet Markus Voeth den Vorwurf, nur auf Publicity aus zu sein und einen billigen Schadenfreude-Reflex zu bedienen. "Den Schuh ziehe ich mir nicht an", kontert er, "im Marketing können wir nicht nur Erfolgsstories von Unternehmen bejubeln, sondern müssen auch aus Fehlern lernen." Um nominiert zu werden, reiche es nicht, einfach nur Pech zu haben, sagt Voeth: "Die Unternehmen müssen auch gegen einfachste Regeln des Marketing verstoßen und vermeidbare Fehler gemacht haben."

Die Suche nach Gründen für Gelingen und Scheitern von Firmenkampagnen sei ein eigener Forschungsbereich. Dazu zähle die Frage nach den organisatorischen Voraussetzungen, nach Qualitätskontrolle und nach dem Krisenmanagement. Harsche Reaktionen der Unternehmen auf die Aktion gab es bisher nicht: "Die meisten sehen das erfreulich sportlich und wissen, dass sie auch Kritik einstecken können müssen, wenn sie sich in die Öffentlichkeit begeben."

Beim ersten Durchgang besuchten rund 20.000 User die Marketingflop-Homepage, über 1000 nahmen an der Abstimmung teil. Weil die Mobilfunker zu spät mit anderen Netzbetreibern verhandelt hatte, waren Quam-Kunden monatelang schlecht erreichbar - die Teilnehmer der Abstimmung verpassten Quam einen weiteren Schwinger.

Planschen mit Scharping kein Renner

Auf dem zweiten Platz landete die krude Idee, die SAT.1-Show "ran" erst um 20.15 Uhr auf Sendung gehen zu lassen. Nach wütenden Zuschauerprotesten vollführte Medienmogul Leo Kirch einen Fallrückzieher: Erst der Quoten-Fall, dann der Rückzieher auf den 19-Uhr Sendeplatz. Und der Bronze-Flop ging an die CDU für ihr böses Foul, mit dem sie Kanzler Schröder in Verbrecherpose auf einem Wahlplakat präsentierte.


Marketingflops 2001: Drei der Kandidaten
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Zwei der drei Flops auf dem Treppchen von 2001 hatte Marketing-Experte Markus Voeth richtig getippt. Bei Rudolf "Bin Baden" Scharping allerdings lag er falsch - den Plansch-Bildern mit Gräfin Pilati hätte er ebenfalls einen Spitzenplatz zugetraut, doch die Internet-Gemeinde entschied anders. Bei den Flops 2002 hält Voeth sich vornehm zurück: "Natürlich habe ich meine Favoriten, aber die verrate ich erst nach der Wahl."



Vorschlag 1: Jet und die Kondome

April 2002. Die Hamburger Mineralölfirma Conoco stoppt eine Werbekampagne für ihre Tankstellenkette Jet. Die Anzeige in verschiedenen Magazinen zeigt eine erkennbar bescheuerte Großfamilie und den Slogan "Günstiger tanken, Geld für Kondome haben" sowie den Zusatz "Jet - den Rest können Sie sich sparen" - mäßig witzig und geschmacklich mindestens fragwürdig. Katholische Familienverbände und die bayerische Familienministerin bewerteten das Motiv als Verhöhnung von kinderreichen Familien. Das Unternehmen stellt die Werbung ein und ringt sich eine dünne Entschuldigung ab: "Wir haben uns dabei nichts Böses gedacht", so eine Conoco-Sprecherin.

Vorschlag 2: Vodafone und die nackten Hintern

3. August 2002. Das Stadion in Sydney ist gut gefüllt, Tausende von Zuschauern beobachten das Rugby-Match zwischen den New Zealand All Blacks und den australischen Wallabies. Mitten im Spiel stürmen zwei "Flitzer" auf das Feld - sie tragen nichts außer das rot-weiße Logo des Mobilfunk-Konzerns Vodafone auf dem Rücken.

"Guerilla-Marketing" nennen Werbeleute solche spektakulären Aktionen, die aber leicht nach hinten losgehen können. Mit den splitternackten Störern mag Vodafone seinen Bekanntheitsgrad erhöht haben, hat sich aber keineswegs nur Freunde gemacht, nicht einmal unter den von Vodafone gesponserten Wallabies. Denn der australische Vodafone-Manager Grahame Maher wusste vor dem Spiel von der Provokation und sagte den "Flitzern" sogar zu, etwaige Geldstrafen zu begleichen. Sauer reagierten nicht nur die Clubs und die Polizei, sondern auch die Spieler und die Zuschauer: Vor der Unterbrechung bereitete sich ein neuseeländischer Spieler gerade auf einen wichtigen Strafstoß vor - und danach schoss er daneben. Mindestens den Neuseeländern kam prompt der Humor abhanden.

Vorschlag 3: Powerline und das Steckdosen-Internet

30. September 2002. Aus der Traum vom Internet aus der Steckdose. Schon lange hatte der Gedanke, eine simple Stromleitung könne auch die Funktion einer Datenleitung übernehmen, RWE-Manager förmlich elektrisiert. Im Juli 2001 startet der Konzern lokale Projekte unter dem Namen Powerline in Essen und Mülheim. Doch die neue Technologie, die 30 Mal schneller als ISDN sein sollte, ist offenbar nicht massenkompatibel; RWE hat technische Schwierigekeiten und kann im Marketing nicht überzeugen. Bis Frühjahr 2002 hat das Unternehmen lediglich 2000 Powerline-Kunden gewonnen - und zieht im September den Stecker.

Vorschlag 4: Sunpoint

April und Mai 2002. Wer Gratis-Gutscheine ausgibt, muss damit rechnen, dass die Kunden sie auch einlösen. Die Firma Sunpoint kalkuliert schlecht: Sie verteilt Tausende von Gutscheinen zum "kostenlosen Probesonnen" und verspricht mehr, als sie halten kann. Denn das große Echo sorgt für Ärger - viele der Sunpoint-Franchise-Partner können oder wolleen die Gutscheine nicht einlösen.

Vorschlag 5: Die Deutsche Bahn und der Tarifdschungel

Letztes Quartal 2002. Die Bahn bereitet sich und ihre Kunden auf das neue Preissystem ab Mitte Dezember vor und rührt nach Kräften die Werbetrommel: "Das neue System ist logisch und transparent - ganz anders als der bisherige Tarifdschungel. Es schafft Preissicherheit. Künftig kann jeder selbst bestimmen, wie er am günstigsten fährt", heißt es auf der Homepage. Doch Anzeigen, die in vielen großen Tageszeitungen erscheinen, enthalten unter anderem ein Berechnungsbeispiel. Offenbar verstehen manche Bahn-Mitarbeiter selbst nur Bahnhof - in der Annonce jedenfalls werden nicht alle möglichen Rabatte korrekt eingesetzt. "Bedauerlich" nennt ein Unternehmenssprecher den Lapsus und ergänzt: "Es ist aber glücklicherweise so, dass die Preise in Wirklichkeit noch niedriger sind als in der Anzeige."

Vorschlag 6: T-Mobile und die SMS-Preisexplosion

Januar 2002. Der Versand von SMS soll drastisch teurer werden. Bei den elektronischen Kurzmitteilungen plant T-Mobile für Neukunden bei den Tarifen "Telly Smile", "Telly Active" und "Telly Profi" Preiserhöhungen von 8 auf 19 Cent innerhalb des D1-Netzes - satte 138 Prozent. Schnell sammeln sich die üblichen Verdächtigen unter Politikern und Verbraucherschützern und kritisieren die "Abzocke für Jugendliche". Den öffentlichen Aufruhr hat das Unternehmen unterschätzt. Am 20. Januar widerspricht ein T-Mobile-Sprecher zwar den Vorwürfen, doch am 21. zieht das Unternehmen die geplante Gebührenerhöhung zurück.

Vorschlag 7: Roland Berger und ein Werbebrief auf Abwegen

Januar 2002. Klappern gehört zum Handwerk, und wenn die Geschäfte nicht gut gehen, muss man auf sich aufmerksam machen. Die Unternehmensberatung Roland Berger Strategy Consultants sendet einen Rundbrief an viele große deutsche Firmen, wirbt mit Ergebnissen aus einer Umfrage des "Manager Magazins" und gibt gleichzeitig auch die Vergleichswerte der größten Konkurrenten McKinsey und Boston Consultung Group preis.

Eine der Reklameschriften ist an Jürgen Kluge adressiert. Den Deutschland-Chef von McKinsey erreicht der Brief allerdings nur auf Umwegen: Die Anschrift lautet München, richtig wäre Düsseldorf - doch die Post kommt trotzdem an. Jürgen Kluge bedankt sich artig für "gehobene Supermarkt-Postwurfsendung" und bietet dem Konkurrenzen seinerseits Hilfe an. "Spaß muss sein", ergänzt er.

Vorschlag 8: Bahn-Chef Mehdorn und kein Sitzfleisch

Oktober 2002. Nur Fliegen ist schöner, findet Hartmut Mehdorn. In einem Interview mit dem Fernsehsender Phoenix gesteht er, Zugfahrten über vier Stunden seien "eine Tortur", und für die Strecke zwischen Berlin und München (mit der Bahn sechseinhalb Stunden) steige er lieber ins Flugzeug - eine eigenwillige Marketingstrategie. Denn sonst betont die Deutsche Bahn stets, nicht nur auf Kurz-, sondern auch auf Langstrecken voll konkurrenzfähig zu sein.

Vorschlag 9: Die Deutsche Bank und Olympia in New York

August 2002. Die Deutsche Bank gibt bekannt, sie helfe New York bei der Bewerbung um die Ausrichtung der Olympischen Spiele 2012 mit einer Finanzspritze von 500.000 Euro. "Die Unterstützung New Yorks erfolgt ausschließlich mit Blick auf den Terroranschlag am 11. September und ist in direktem Zusammenhang damit zu sehen", sagt Sprecher Detlev Rahmsdorf und betont die Rolle als weltweit agierendes Geldinstitut.

Bei den deutschen Bewerbern kommt das allerdings schlecht an - auch Frankfurt, immerhin Firmensitz, sowie Düsseldorf, Stuttgart, Hamburg und Leipzig wollen die Olympischen Spiele, sollen aber zunächst leer ausgehen. "Ein Riesenfettnapf", schimpft zum Beispiel der Düsseldorfer Oberbürgermeister. Erst später verspricht die Deutsche Bank, nach der nationalen Ausscheidung auch den deutschen Bewerber zu unterstützen.

Vorschlag 10: Der Einzelhandel und die Euro-Einführung

Januar 2002. Der Euro wird zum Teuro, und der Einzelhandel ist mittendrin statt nur dabei. Über den "schlimmsten Einbruch der Nachkriegszeit" klagen die Handelsverbände später, verschweigen aber, dass die Krise teils hausgemacht ist: Viele Kaufhäuser und Läden hoffen auf Mitnahme-Gewinne durch die Euro-Einführung oder nutzen sie zu dreisten Preiserhöhungen, die sie schon länger beabsichtigt haben. Und viele Bürger treten auf die Kaufbremse - ein glattes Eigentor für die schwarzen Schafe unter den Einzelhändlern. Sie haben offenbar übersehen, dass neben dem Preis auch die Menge zum Umsatz beiträgt.

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