Brain-Kolumne Schluss mit dem Falschgeiz

Werbung ist die drittgrößte Kostenposition deutscher Unternehmen. Kernproblem: Erst wenige Werbetreibende verfügen bei Planung und Einkauf von Werbeleistungen über das nötige Spezialwissen. Der Rest geht zunehmend auf ungekonnte Schnäppchenjagd. Aber Rabatte kosten in Wahrheit häufig Geld.
Von Markus Werner

Die Roten vom Media Markt machen weiter Dampf. Dank "Projekt 2004" blüht uns, so prophezeit es der Schweinebauch, "das billigste Jahr aller Zeiten!" Auch Saturn bleibt auf Geizkurs. Mit "tiefer ist geiler" ist man nun, wenn's denn stimmt, auf Einkaufspreisniveau.

Sinn macht das natürlich nicht, spätestens mit dem Promi-Sparbrötchen vom Makromarkt, Dieter Bohlen, aber - und damit dem dritten Preisspot einer Branche in einem Werbeblock - weiß man: Die "Aldisierung" geht hier zu Lande in eine neue Runde.

Die Reaktion der Markenartikelbranche auf die weiter zunehmende Preisaggressivität des Handels im Einkauf und Marketing wird auch in diesem Jahr nicht lange auf sich warten lassen. Dabei leidet man längst selbst an Rabattitis. Der Krankheitsherd sitzt im Marketing und betrifft die so genannte "Media", also Planung und Einkauf von Werbemitteln, -trägern und -platzierungen.

Stiefkind Media

In Media, der ungeliebten Schwester der Kreation, stecken Werbetreibende 70 Prozent und mehr ihres Marketingbudgets. Aber damit nicht genug: Media ist, nach Personal und Rohwareneinkauf, die drittgrößte (!) Kosten- oder besser Investitionsposition deutscher Unternehmen, so die Organisation der Werbetreibenden im Markenverband (OWM). Beide Argumente, möchte man meinen, sollten genügen, damit Werbetreibende der Media einen gebührenden Stellenwert einräumen.

Wird ihr aber nicht. Media führt bis heute - aller budgetären Bedeutung zum Trotz - ein Stiefkinddasein.

Vorhersehbarer Blindflug

Vorhersehbarer Blindflug

Im Schatten der bunten Welt der Kreation gilt Media unter Marketingmenschen noch immer als wenig spannend, da zahlenlastig. Doch mangelnde Aufmerksamkeit ist eher Indiz denn Hauptgrund der eklatanten Schäden, die Werbetreibende aus schlechter Media davontragen.

Neutrale Analysen entlarven vielmehr das mangelnde Media-Know-how als zentrale Ursache dafür, dass gravierende Strategie-, Planungs- und/oder Einkaufsfehler Werbejahr um Werbejahr nicht nur passieren, sondern auch weitgehend unentdeckt bleiben. Und die hochspezifische Media-Expertise fehlt in den Unternehmen nicht nur im Einzelfall: Über 90 Prozent der Werbetreibenden sind fachlich nicht in der Lage, zu beurteilen, ob die zumeist größte Marketinginvestition, nämlich Media, wirklich briefinggerecht erfolgt oder nicht.

Effizienz - oder was sich dafür hält

Das rächte sich schon in besseren Tagen, holten doch unzählige Unternehmen schon vor der Werbekrise weit weniger Leistung aus dem Werbe-Euro, als es intelligente Mediastrategien ermöglicht hätten. Seit 2001 kommt ein dramatischer Folgeschaden hinzu: Im Zuge knapper werdender Werbebudgets kommen nämlich immer häufiger so genannte "einkaufsorientierte Mediapläne" zum Einsatz - Pläne also, bei denen vor allem der Preis der Medialeistung im Vordergrund steht.

Inhalt und Leistung der Medien sind hier kaum noch Thema. Gefeilscht wird allein um den Preis - kein Wunder, ist man unternehmensintern für eine inhaltlich-strategische Diskussion in aller Regel fachlich gar nicht aufgestellt.

Billig wird in großem Stil mit "Effizienz" verwechselt - oder als solche verkauft - und das entpuppt sich in fundierten Analysen in Wahrheit mehr und mehr als teuer, da nicht leistungsgerecht bis hin zu unwirksam.

Die Klassiker unter den Luftschlössern

Die Klassiker unter den Luftschlössern

Zwei Beispiele unter vielen:

  • Um möglichst hohe Rabatte rauszuschlagen, belegte Unternehmen X in der Printwerbung statt vier nur noch zwei Titel, erhöhte aber dort die Frequenz der Werbeschaltungen. Das errechnete Einsparungsluftschloss beeindruckte zwar den media-unkundigen Controller, war aber in Wahrheit eine Milchmädchenrechnung. Die Kampagne verlor ohne jede Not massiv an Reichweite, deckte damit die Zielgruppe unzureichend ab und floppte.


  • Agentur Y schloss für den Kunde Z "Sharedeals" - also Absprachen, dass ein Vermarkter einen bestimmten Anteil am Werbekuchen bekommt. Marken und Zielgruppen des Werbetreibenden passten aber nur unzureichend zum Medienportfolio. Die Gegenrechnung in Zahlen: Die gleiche Leistung wäre für 13 Prozent weniger Kosten zu haben gewesen, hätte man auf den Sharedeal verzichtet und auf eine fundierte und transparente Strategie gesetzt.


  • Wie häufig stand in beiden Fällen den Agenturen gar noch eine Zusatzvergütung für die erzielten Verhandlungserfolge zu - Konsequenz schlecht durchdachter Honorierungsklauseln in den meisten Mediaverträgen, die Einkaufsorientierung und schiefe Mediapläne indirekt fördern oder sogar direkt belohnen.
Das Fatale: Präventiv-Audit ist hier zu Lande noch die Ausnahme. Falls überhaupt, erkennt die Mehrzahl der Unternehmen erst am Ende des Werbejahres, dass sie in den falschen Plan investiert hat - da aber ist das Gros des Geldes längst versenkt.

Was also tun?

Erfolgreiche Media zeichnet sich durch hohe Effektivität (Wirksamkeit) und hohe Effizienz (gutes Preis-Leistungsverhältnis) aus. Vier Grundregeln lassen sich ableiten:

  • Aufbau von Media-Expertise
    Lernen Sie von den Top-Spendern (Unilever, Kraft Foods und anderen): Die haben seit Jahren zum einen erkannt, dass es bei Media um sehr viel Geld geht, zum andern das Metier gehöriges Spezialwissen voraussetzt, welches Marketingleute gemeinhin nicht mitbringen. Konsequenz: Rekrutieren Sie eigene Mediaprofis. Wo sich dies nicht rechnet (Faustregel: weniger als 40 bis 50 Millionen Euro Werbespending pro Jahr), greift man auf unabhängige externe Berater zurück.

Der größte Hebel ist die Strategie

  • Der größte Hebel ist die Strategie
    Das Fundament wirksamer Media ist die Strategie. Zielgruppe, Medium (TV, Print, Online et cetera), Einsatzstrategie (wann welches Medium, wie lange und wie oft) müssen exakt auf dem Punkt sein. Achten Sie bei Ihren Partnern also primär auf Strategiekompetenz. Die Effizienz dagegen ist nicht mehr und nicht weniger als eine Pflicht. Wer sie einseitig auslegt und die Planung um "tolle Deals" herumbaut, zäumt das Pferd von hinten auf. Scheitern vorprogrammiert.


  • Investitionssicherheit durch Präventiv-Audit
    Führen Sie eine profunde Strategieprüfung durch, bevor Sie Werbemittelproduktion und Mediaeinkauf freigeben (= Präventiv-Audit). Also: Ist die selektierte Zielgruppe korrekt, sind wir wirklich in den richtigen Medien, stimmen die Leistungsniveaus oder ist das Budget zu klein für Länge/Breite der Kampagne?


  • Erfolgskontrolle ist Pflicht
    Das finanzielle Gewicht der Media macht Erfolgskontrolle zur Pflicht. Fakt hingegen ist, dass selbst rudimentärste Werbewirkungskontrollen eher die Ausnahme sind. Das grenzt an Fahrlässigkeit, und ist zu ändern. Begnügen Sie sich also nicht nur mit weichen Bekanntheitszahlen, sondern untersuchen Sie auch, wo möglich, welche Mediamaßnahme Ihnen welchen Zusatzabsatz generiert, wie lange die Werbepausen wirklich sein dürfen et cetera. Hier greifen ökonometrische Modelle wie Modelling. Und: Keine Agentur sollte sich selbst kontrollieren.
Die Maxime der Mediaprofis lautet: Leistung ist geil (und nicht der Preis)! Dem Gros der noch eher mediaunkundigen Werbetreibenden sei deshalb zugerufen: Sorgen Sie in Ihrem Unternehmen dafür, dass man in der Media richtig aufgestellt ist. Sonst kosten schlechte Strategien und hohe Rabatte in Wahrheit richtig Geld - ohne dass es einer merkt.

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