E-Commerce Schöne neue Warenwelt

Nun hat auch der traditionelle Einzelhandel die Zeichen der Zeit erkannt und setzt auf das Internet. Kein Wunder: Online-Käufer brachten dem deutschen Einzelhandel im vergangenen Jahr elf Milliarden Euro Umsatz. Sind die Tage der Warenhäuser gezählt?
Von Anne Klesse

Berlin - Konsumzurückhaltung und Rabattwettkämpfe machen den Einzelhändlern zu schaffen. Der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) rechnet für 2004 mit 4500 Insolvenzen und noch mehr stillen Firmenschließungen. "Online-Shopping verstärkt die vorhandenen Tendenzen", meint Busso Grabow, Sprecher des Deutschen Instituts für Urbanistik (Difu) in Berlin. "Neben Chancen birgt es auch Gefahren wie die Gefährdung der Nahversorgung oder negative Beschäftigungseffekte."

Wie viele Deutsche im E-Commerce arbeiten, wird diskret verschwiegen. "Etwa 20.000 Beschäftigte dürften es sein", schätzt Harald A. Summa, Geschäftsführer des Verbands der deutschen Internet-Wirtschaft (ECO). Damit dürften knapp 0,8 Prozent der 2,55 Millionen im Einzelhandel Beschäftigten 3 Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaften.

2003 betrug der Umsatz im Einzelhandel (ohne Kraftfahrzeughändler, Tankstellen und Apotheken) etwa 367 Milliarden Euro. Elf Milliarden davon entfielen laut HDE auf den E-Commerce-Bereich. Rund 52 Prozent des gesamten Umsatzes im Versandhandel in Höhe von gut 21,3 Milliarden Euro (Bundesverband des Deutschen Versandhandels) setzten somit Online-Anbieter um.

Europas größter Warenhaus- und Versandhandelskonzern KarstadtQuelle  bestätigt den Branchentrend: Das Unternehmen verbuchte für das Geschäftsjahr 2003 einen Umsatzrückgang von 3,5 Prozent auf 15,3 Milliarden Euro. Die Online-Nachfrage des Konzerns hingegen stieg um 28 Prozent von 1,24 Milliarden Euro im Vorjahr auf 1,59 Milliarden Euro. Vor allem die Webportale der Kataloghändler Quelle und Neckermann konnten viele Kunden dazugewinnen.

Die Top Five der Onlineanbieter*
Anbieter Internet-Adresse Online-Umsatz in Euro
Otto www.otto.de  1,5 Mrd.
Tchibo www.tchibo.de  140 Mio.
Quelle www.quelle.de  (1,59 Mrd.**)
Weltbild www.weltbild.de  55 Mio.***
Buch.de www.buch.de  26,3 Mio.****
* Klassische stationäre Einzelhändler mit Online-Angebot (ohne reine Online-Versender wie Amazon)
** Gesamter Online-Umsatz von KarstadtQuelle
*** Geschäftsjahr 2000/2001
**** 1. bis 3. Quartal 2003 der gesamten Buch.de-Gruppe (acht Marken, darunter bol.de)

Untersuchungen des Difu zufolge können lediglich die etablierten Versandhäuser ohne hohen Aufwand Online-Shopping als Bonbon zu ihrem Kataloggeschäft anbieten. "Nicht ungewöhnlich" findet der HDE diese Entwicklung. "Bei einem so jungen Vertriebsweg wie dem Online-Shopping waren hohe Zuwächse in den ersten Jahren zu erwarten", erklärt Olaf Roik, Pressesprecher des HDE, gegenüber manager-magazin.de. "Wir beobachten Umsatzverlagerungen von den stationären zu den Online-Vertriebswegen", so Roik, "wobei die klassischen, stationären Händler auch im Online-Handel eine starke Rolle spielen."

Das lässt Schwierigkeiten für die Kleinen der Branche vermuten. Wer in Zukunft keinen Onlineshop bieten kann, leidet unter dem Umsatzrückgang im stationären Geschäft umso mehr. Bei Mieten von bis zu 184 Euro pro Quadratmeter knabbern schon jetzt viele am Existenzminimum. Der HDE sieht darin noch keine Bedrohung, im Gegenteil: Der Verband erwartet Synergieeffekte.

Kunden nutzen unterschiedliche Vertriebswege

Noch im Sommer vergangenen Jahres verweigerten rund 50 Prozent der Internetsurfer den Online-Einkauf. In Studien von der Universität Karlsruhe und Mummert Consulting gaben die Befragten als Hauptproblem an, die Ware vor dem Kauf nicht begutachten und prüfen zu können. Auch die Angst vor Datenmissbrauch hält noch knapp ein Drittel vor dem Kauf im Web ab.

"Online-Kauf ist Vertrauenssache", so Pressesprecher der KarstadtQuelle AG, Martin Schleinhege, gegenüber manager-magazin.de, "Neukunden bauen auf Traditionsmarken und bestellen auch online meist bei den Händlern, die sie seit Jahren kennen." Eine Kannibalisierung zu Lasten des Warenhaus- und Katalogverkaufs kann er nicht erkennen: "Die Vertriebswege ergänzen sich gegenseitig."

Tchibo.de belegt vor den Online-Angeboten von Otto und Quelle den zweiten Platz der deutschen Internetkaufhäuser. Der Online-Shop des Kaffeerösters macht rund 40 Prozent des Tchibo Direct Versandgeschäfts aus. "Die Multi-Channel-Strategie kommt an, Kunden nutzen die unterschiedlichen Vertriebswege", erklärt Joachim A. Klähn, Pressesprecher des Unternehmens. "Viele gucken sich die Produkte erst im Laden an und kaufen sie dann zu Hause bequem per Internet - oder andersherum."

"Eine wesentliche Säule des Geschäfts"

Auch Artikel, die in den Filialen vergriffen sind, werden online bestellt. Mummert Consulting zufolge sucht jeder dritte Online-Shopper gezielt nach Artikeln, die im Laden schwer zu bekommen sind. Die Ergebnisse der Unternehmensberatung bestätigen die Beobachtungen der Branche: Ein Viertel der Befragten gab an, sich das Objekt der Begierde vor dem Online-Kauf im Katalog oder Schaufenster anzugucken.

"Der elektronische Handel ist heute eine wesentliche Säule unseres Geschäfts", so Klähn. Tchibo steigerte seine Online-Umsätze in Deutschland, Österreich, England und der Schweiz 2003 auf über 140 Millionen Euro. Damit wuchs der Umsatz um 60 Prozent gegenüber dem Vorjahr. "Der zusätzliche Vertriebskanal Internet bedeutet für uns zusätzlichen Wachstum", so Klähn.

Auch Schlecker, einer der 25 größten Einzelhändler Europas, hat den Internet-Boom erkannt und baut sein Online-Geschäft weiter aus. Allerdings ohne gleichzeitig im stationären Bereich zu streichen: Der Drogeriemarkt will 1000 neue Filialen eröffnen. Kleinere Einzelhändler kämpfen dagegen mit Rabattschlachten um ihr Überleben. Selbst Branchenriese Karstadt schließt Filialen und baut den E-Commerce-Bereich aus. Doch der Aufwand für rettende Online-Angebote wird sich wohl nur für die Großen der Branche rechnen.

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