Comdirect "Wir schaffen eine moderne Bank"

Die Commerzbank-Tochter, die soeben in den MDax aufgenommen wurde, hat große Pläne: Nach der jüngsten Überarbeitung der Internet-Präsenz will Vorstandschef Achim Kassow das ehemalige Nemax-Unternehmen ganz neu aufstellen. Im Gespräch mit manager-magazin.de erklärt er seine Strategie.
Von Clemens von Frentz

mm.de:

Herr Kassow, der Relaunch der Comdirect-Website Ende Juli - beworben mit dem Slogan "Noch besser. Noch informativer. Noch übersichtlicher." - kam zunächst nicht sonderlich gut an. Viele User fragten sich: Was soll das?

Kassow: Die Frage ist völlig berechtigt. Um sie zu beantworten, muss man sich zunächst anschauen, wie der Internet-Auftritt der Comdirect  entstanden ist. Immerhin sind wir seit rund acht Jahren mit der gleichen Grundstruktur im World Wide Web vertreten - das ist im digitalen Zeitalter eine halbe Ewigkeit.

In dieser Zeit hatte sich die Seite sehr gut entwickelt. Sie kam gut an, besonders bei den Nutzern der ersten Stunde, die man als Heavy User bezeichnen könnte. Aber die Comdirect bedient ja nicht nur Heavy User, sondern auch immer mehr moderne Anleger.

Diese Kunden haben andere Präferenzen. Sie suchen leicht Überschaubares, keine extrem hohe Informationsdichte. Diese Anforderungen, die bei mehreren Kundenbefragungen herauskamen, waren der Ausgangspunkt für unseren Relaunch.

mm.de: Damit haben Sie allerdings eine ganze Reihe von Nutzern verärgert, die sich an Ihre alte Internetseite gewöhnt hatten. Außerdem gab es ja tatsächlich einige technische Pannen.

Kassow: Richtig, manche User haben sich kräftig beschwert. Mit etlichen habe ich sogar selbst telefoniert und musste mir dabei heftige Kritik anhören. Die war auch berechtigt. Jedenfalls zum Teil, denn gerade solche Tools, die vor allem für die Heavy User entwickelt wurden, haben zunächst nicht einwandfrei funktioniert. Die Nutzer haben das natürlich bemerkt und beanstandet. Das ging bis hin zu der Drohung, man werde das Konto kündigen und die Bank wechseln.

mm.de: Wie viele Kunden haben diese Drohung wahr gemacht?

Kassow: Wenige. Wenn man sich die Kundenstatistik ansieht, stellt man fest, dass es fast kaum eine Kündigung aus diesem Anlass gab. Dabei hat sicher eine Rolle gespielt, dass wir die Probleme schnell angepackt und gelöst haben. Das Meinungsbild ist heute auch deutlich positiver als kurz nach dem Relaunch.

Die Usability wurde schon signifikant verbessert, und wir haben über unsere Internetseite, unsere Callcenter, durch Emails und in den Webforen immer offen kommuniziert. Das wurde honoriert. Veränderungen, gleich welcher Art, führen immer dazu, dass man erst einmal Zeit braucht, um sich auf die neue Situation einzustellen. Wenn man sich an etwas gewöhnt hat, will man keine Änderungen. Das ist ganz normal.

mm.de: Der Traffic auf Ihren Seiten ist also nicht nachhaltig eingebrochen?

Kassow: Genau. Nach kleineren Rückgängen, die aber nur vorübergehend waren, liegen wir jetzt wieder bei unserer alten Größenordnung und oft sogar darüber. Das heißt, wir verzeichnen pro Tag zwischen 500.000 und 750.000 Visits und ungefähr 100 Millionen Page Impressions, also Seitenabrufe, im Monat. Damit sind wir weiterhin die reichweitenstärkste Finanzseite in der EU.

Hoffnungsträger Drei-Säulen-Modell

Hoffen auf das Drei-Säulen-Modell

mm.de: Hintergrund des Relaunches ist ja auch Ihre neue Strategie, die Sie als Drei-Säulen-Modell bezeichnen. Damit wollen Sie das Kundenpotenzial besser nutzen und die Erträge pro Kunde deutlich steigern. Derzeit haben Sie rund 600.000 Kunden. Diese sollen Ihr Konto bei der Comdirect  möglichst nicht mehr als "Zweitkonto", sondern als "Erstkonto" nutzen. Lässt sich schon erkennen, wie das neue Angebot angenommen wird?

Kassow: Hinsichtlich schneller Erfolgsbilanzen lasse ich die Kirche besser im Dorf. Man darf nicht vergessen, dass wir erst vor wenigen Wochen mit der Umsetzung der neuen Strategie begonnen haben. Die neue Strategie bringt eine ganze Menge Änderungen mit sich.

Bei den Girokonten beispielsweise bieten wir nun Varianten für drei verschiedene Gruppen: Erstens das kostenfreie Erstkonto für Kunden mit regelmäßigem Geldeingang von mindestens 1250 Euro im Monat, zweitens das klassische Zweitkonto für eine wettbewerbsfähige Monatspauschale von 4,90 Euro und drittens attraktive Packages für Schüler und Studenten. Naturgemäß dauert es einige Zeit, bis wir zuverlässig beurteilen können, wie diese Angebote am Markt ankommen.

mm.de: Vielleicht wissen einige Verbraucher auch noch nichts von Ihrem Angebot. Eine Werbekampagne für diese Girokonten habe ich bislang nicht gesehen.

Kassow: Richtig, beworben haben wir diese neuen Angebote bisher nicht. Der Grund: Es gibt in Deutschland wohl kaum etwas weniger Spannendes als ein Girokonto, und der Wechsel eines solchen Kontos ist recht mühsam. Insofern ist unser Ansatz erst mal ein anderer: Wir haben bereits eine erfreulich hohe Zahl von Kunden, die in der Regel über das Wertpapiergeschäft zu uns gekommen sind. Diesen Kunden bieten wir zunächst das Girokonto an. Das ist für uns ein erster wichtiger Schritt. Alles Weitere wird folgen.

mm.de: Um noch einmal auf Ihr Drei-Säulen-Modell zurückzukommen - wie hat man sich das genau vorzustellen?

Kassow: Die drei Säulen heißen Online-Investment, Online-Banking und Finanz- und Vermögensberatung. Konkret bedeutet das eine deutliche Erweiterung unseres Geschäfts.

Mit dem Wertpapiergeschäft sind wir groß geworden, das war und bleibt unsere Kernkompetenz. Zum Online-Banking habe ich mich bereits geäußert, da setzen wir auf unsere Festgeldangebote und das neue Girokonto. Hochinteressant wird es beim Thema Finanz- und Vermögensberatung.

Dazu muss man Folgendes sehen: Der durchschnittliche Ergebnisbeitrag eines Direktbank-Kunden liegt bei 210 Euro pro Jahr. Bei den führenden Finanzvertrieben liegt er deutlich höher, nämlich bei rund 1500 Euro pro Kunde. Damit wird deutlich, was zu tun ist: Wir schaffen uns ein neues Standbein. Konkret sieht das so aus, dass wir bis zum Jahr 2006 rund 180 Berater gewinnen wollen, die in den deutschen Ballungszentren tätig werden.

Der Sprung ins Haifischbecken

Haifischbecken Strukturvertrieb

mm.de: Haben Sie keine Angst, dass Ihnen dieses neue Standbein abgebissen wird? Immerhin begeben Sie sich in ein echtes Haifischbecken, in dem mit allen Mitteln um jeden Kunden gekämpft wird. Ich erinnere mich an einige Mitbewerber von Ihnen, die ähnliches versucht haben und damit kläglich gescheitert sind.

Kassow: Ich denke, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Sie müssen sich nur ansehen, was derzeit im klassischen Bankgeschäft passiert. Überall wird restrukturiert, und zwar in der Form, dass man die Vertriebsschiene stärkt. Alle anderen Aufgaben können im Internet-Zeitalter deutlich zurückgefahren werden, ohne dass der Kunde einen schlechteren Service bekommt.

Wer geht denn heute noch in eine Filiale, um eine Überweisung zu tätigen? Kaum einer. Solche Leistungen lassen sich über das Internet genauso gut abwickeln. Also brauche ich auch nicht mehr den Bankbeamten klassischer Prägung, sondern einen Vertriebsmitarbeiter, der berät, aber vor allem Abschlüsse macht.

Darauf zielt unsere Strategie ab. Wir schaffen ein modernes Bankformat. Als internetbasierte Bank haben wir schon jetzt eine hervorragende Ausgangslage.

mm.de: Das Problem liegt aber doch darin, dass Sie mit genau dieser Strategie nicht der Einzige sind. Wie Sie richtig ausgeführt haben, machen fast alle anderen Banken ähnliches. Sie treten also nicht nur gegen die klassischen Strukturvertriebe an, sondern auch gegen konkurrierende Institute, die ebenfalls den Vertrieb stärken. Das klingt sehr ambitioniert. Als Anleger würde ich auf Ihre Aktie derzeit nicht wetten - ich würde Sie sogar shorten ...

Kassow: Ich sehe das nicht so. Wenn Sie unser Geschäft analysieren, haben wir eine hochattraktive Klientel, mit der wir im Kern nur das margenärmere Transaktionsgeschäft machen. Mit den Transaktionen lässt sich natürlich Geld verdienen, was wir ja auch tun. Aber an unseren Kunden hängt mehr Geschäftspotenzial.

Mehr als ein Drittel will mit uns finanziell vorsorgen. Da gibt es offensichtlich noch keine Marktsättigung. Deshalb bauen wir dieses Kompetenzfeld auf.

mm.de: Sie hatten vor knapp drei Wochen eine Aktion gestartet, bei der Sie Neukunden Festgeldzinsen zu vier Prozent angeboten haben. Diese Aktion wurde nun vorzeitig beendet - zum Erstaunen vieler Kunden. Warum?

Kassow: Wir hatten uns vorgenommen, etwa eine halbe Milliarde Euro einzusammeln. Das ist uns schneller gelungen als geplant. Die Nachfrage war deutlich höher als erwartet. In nur zwei Wochen haben wir mehr als 700 Millionen Euro an neuen Einlagen erhalten und gut 27.000 Neukunden gewonnen. Außerdem haben mehr als 10.000 Bestandskunden das Angebot angenommen.

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