New Economy Das Prinzip Don Alphonso

Don Alphonso ist Journalist und brandmarkt in seinem Roman "Liquide" die Mechanismen der dahingeschiedenen New Economy. Geschickt kreiert er für sein Buch einen Werbehype und folgt dabei genau den Regeln, die er in seinem Druckwerk so harsch kritisiert.
Von Christian Scholz

Hamburg - Die Bühne für die Inszenierung liefert die Webseite www.dotcomtod.com  (DCT). Für eine kleine, aber fest eingeschworene Fan-Gemeinde ein absolutes Glanzlicht im von Medienkonzernen, Juristen und Politikern dominierten Internet. Auf der Website geht es um die vielen sterbenden Dotcoms der New Economy, die über Businesspläne und "Reichwerden durch Venture Capital" nicht hinauskamen.

Die Hauptidee der Webseite formulieren die DCT-Macher wie folgt: "Es gibt keine Dotcom-Krise. Die Dotcoms funktionieren so gut oder so schlecht wie immer. Es gibt eine Hype-Krise. Das Hochjubeln, das unkritische Zitieren, das gegenseitige Belügen, der Rausch - das alles ist in der Krise."

Auf der Website kann sich jeder hinter der Anonymität einer künstlichen Figur ("Avatar") verstecken und sein mehr oder weniger fundiertes Wissen über echte oder vermeintliche Flops anbringen. Oder konkrete Namen nennen, Zusammenhänge entdecken und so einen wirklich basisdemokratischen und werbefreien Raum genießen.

Macher hinter DCT ist Don Alphonso zusammen mit einigen Mitstreitern. Sie stellen jeweils unter einem oder mehreren Avataren eigene Beiträge und Kommentare auf die Seite, gleichzeitig aber auch Beiträge und Kommentare externer Nutzer. Die Artikel werden also anonym geschrieben und von einer Redaktion geprüft.

Im Forum verstecken sich die Autoren hinter Avataren

Für Außenstehende ist dabei nicht erkennbar, wie viele Personen sich hinter der Redaktion und den künstlichen Figuren verstecken. Im Extremfall kann ein Schreiber mehrere seiner Figuren in die virtuelle Welt schicken und sie sogar mit verteilten Rollen miteinander streiten lassen.

Einiges auf dieser Webseite beruht auf frei zugänglichen Nachrichten, anderes kommt von so genannten Insidern, alles jedoch stößt vor allem dann auf Interesse, wenn es um die Auseinandersetzung mit konkreten Figuren aus der Szene geht.

Egal ob bedeutsam oder nur zufällig aufgespürt, egal ob berechtigt oder ungerecht: Hier werden kollektiv Personen systematisch analysiert, teilweise bis auf die Knochen seziert und genussvoll hingerichtet - schmerzhaft für die chancenlosen Opfer, lustvoll für die gefahrenlos agierenden und beim finalen Todesschuss jubelnden DCT'ler.

Der unbestrittene Hauptautor und Star der DCT-Gemeinde ist jener Don Alphonso, der jetzt sein Buch vorlegt, das natürlich im Umfeld der New Economy spielt. Es ist locker und publikumsnah geschrieben, wäre aber vermutlich in der Flut der Veröffentlichungen untergegangen, hätte sich Don Alphonso nicht genau jener Methodik bedient, die er in seiner Rolle als Großkritiker der New Economy immer brandmarkt.

Die Welt in nützlich und nicht-nützlich zerteilt

Die Welt in nützlich und nicht-nützlich zerteilt

Die Inszenierung seiner selbst und seines Buches beginnt mit einem Artikel von 2001  und orientiert sich eindeutig an den USA: Hier kassieren Anti-Helden wie der Fucked-Company.com-Gründer Phil Kaplan sechsstellige Dollar-Vorschüsse für "New-Economy-Sudelbücher", in denen mit dem Prunk der Szene abgerechnet wird.

Don Alphonso folgt bei seiner Inszenierung konsequent dem Kommunikationsmuster der New Economy. So zerteilt er die Welt sauber in "nützlich" und "nicht-nützlich". Deshalb geht er auch auf Schmusekurs mit von ihm als relevant angesehenen Journalisten. So wird Jörn Hüsgen vom "Handelsblatt" explizit gelobt. Auch Gabriele Fischer, Chefredakteurin des Wirtschaftsmagazins "Brand Eins", kommt beim Buchautor gut weg. In Don Alphonsos eigenen Worten: "Was würde mein Verleger sagen, wenn ich zukünftige Rezensenten disse?"

Spannung erzeugt man eben durch unbefriedigte Bedürfnisse. Deshalb kann man das Buch schon Monate vor Erscheinen vorbestellen und zwar original signiert vom Autoren persönlich. Die Spannung steigt, und irgendwann, viel später als erwartet, kommt es dann auch. Negativ: Nicht das Buch ist signiert, es liegt lediglich ein signierter Zettel bei. Positiv: Keine Vorkasse sondern, nach dem Ebay-Prinzip, Bezahlung auf Vertrauensbasis.

"Schon mal fleißig Kunden-Rezensionen posten"

Dann ist das Buch da und wird auf DCT gefeiert wie das Erscheinen des neuen Harry-Potter-Bandes. Wenn man bedenkt, dass im DCT-Fanclub manche Beiträge 1000 und mehr Leser finden, dürfte allein mit dieser Anzahl die Gewinnschwelle der ersten Auflage überschritten worden sein.

Ab einem gewissen Zeitpunkt verstärkt sich ein Hype von selbst. So wird über die Art und Weise, wie das Buch an den Mann gebracht werden kann, auf DCT heftig diskutiert. Einer der Vorschläge: "Wenn die Amazone-Rezensenten aus der Knete kommen, da kann man nix machen. Aber wir können bis dahin doch schon mal fleißig Kunden-Rezensionen posten. Das hilft doch schon mal. Und außerdem rezensiere ich Bücher für 'ne kleine Online-Klitsche namens Areion. Ist zwar wirklich nur ein kleiner Hobby-Laden, aber paar hundert Leute lesen das auch jede Woche. 'Buch der Woche' näxte Woche bei Areion wird also 'Liquide'."

Wen wundert es: Plötzlich wimmelt es nur von Besprechungen. Und prompt werden sie, inklusive der Deklaration zum "Buch der Woche", verstärkend immer wieder aufgegriffen, letztendlich auch im Pressetext von Don Alphonsos Verlag.

Erstaunlich dabei ist, dass in keiner Besprechung richtig auf das Buch eingegangen, sondern im Wesentlichen nur der Werbetext wiederholt wird. Oder anders ausgedrückt: Es geht gar nicht mehr darum, was das Buch tatsächlich aussagt, sondern, was es nach Ansicht von Don Alphonso aussagen soll. Soziologen würden sagen: Das Buch bekommt seinen Inhalt nur durch Kontext und soziale Konstruktion.

Hut ab, hier ist ein Medienprofi am Werk

Hut ab, hier ist ein Medienprofi am Werk

Diese Art des "Perpetuum-mobile-Marketings" funktioniert blendend. Jede noch so kleine Notiz über das Buch wird in der DCT-Gemeinde begeistert zur Kenntnis genommen. Besonders bejubelt natürlich die (zu erwartende) positive Rezension im "Handelsblatt". Es geht nicht mehr um den Erfolg von Don Alphonso, es geht um den Erfolg der DCT-Gemeinde.

Wenn man zudem davon ausgeht, dass eine ganze Reihe der DCT-Jünger publizistisch tätig ist und auch sonst sehr gute Kontakte zur Medienszene hat, so ist der Schneeballeffekt nicht mehr aufzuhalten. Deshalb waren Dichterlesungen und Wahl zum "Kopf des Monats" nur folgerichtig, Letzteres verbunden mit entsprechenden Hinweisen zum E-Mail-Abstimmungsverhalten.

Hut ab, hier ist ein absoluter Medienprofi am Werk. Er kreiert seinen Hype und liefert eine mustergültige Fallstudie für angewandtes Medienmanagement. Don Alphonso zeigt, dass es auch heute möglich ist, ohne die publizistische Potenz von Bertelsmann, Econ oder Campus und ohne die Print-Netzwerke mancher als Autoren auftretender Journalisten, ein Buch in die Bestsellerlisten zu bringen - unabhängig von der Qualität ausschließlich wegen der zeitgemäß-medialen Inszenierung und der Instrumentalisierung der Cyber-Culture-Gemeinde mit ihrer Sehnsucht nach Gurus sowie dem Wunsch, gemeinsam auf einer Welle zu schwimmen.

DCT galt ursprünglich als demokratisch und werbefrei

Zeitweise wurde DCT zu einer reinen Don-Alphonso-Werbeplattform umfunktioniert: rechts das Buch zum Bestellen, links ein Link auf "Prozack", ebenfalls Don Alphonso, dazwischen Textbeiträge von und über Don Alphonso. Und das alles auf einer Webseite, die ursprünglich als demokratisch und werbefrei galt.

Nicht von jedem wird diese One-Man-Show für gut befunden. So fragt "Elise": "... langsam wird es langweilig, findet sich kein fremder Schreiberling für Lob und Tadel der Rezensenten?" Ja, warum eigentlich nicht?

Den Grund nennt ein anderer DCT-Schreiber: "Wer in der Vergangenheit diejenigen Leserreaktionen auf andere Postings, die auch nur irgendwie kritisch waren, verfolgt hat, und die teils fanatisch, teils hysterisch waren und jeden scheinbaren Renegaten und Defätisten am liebsten niederkartäscht hätten, der hat wenig Hoffnung, dass es diesmal anders sein könnte."

Das bekommt auch "Vayla" für ihren ersten Beitrag im Dotcomtod-Forum zu spüren. Er enthielt eine kleine, eigentlich harmlose Kritik an Don Alphonso. Eine der Attacken auf "Vayla", die sich danach nie wieder auf DCT zu Wort gemeldet hat, lautete so: "Dir aber, Mausilein, sage ich: Die Mängel der Grammatik sind nicht Indiz, sondern Substanz der Hirnerweichung. Wer sich 'den Mitteln bedient', der verfügt über keine geistigen Mittel, derer er sich selbst bedienen könnte."

Platz für Wahrheit oder Platz für Werbung?

Platz für Wahrheit oder Platz für Werbung?

Die Fan-Gemeinde gerät kurzfristig ins Schwanken, kritische Beiträge aber werden zur Sicherheit von der DCT-Redaktion zensiert. Im Kern dreht sich alles um die Frage: Darf Don Alphonso derartig intensiv und privilegiert DCT als kostenlose Werbeplattform für sein kommerzielles Interesse nutzen?

Die einen sagen ja: "Ich wäre der Letzte, der die perfekte Plattform für 'leise' Vermarktung wie DCT nicht ausnutzen würde", sagt ein User. Andere sind skeptisch: "Hier soll Platz für die Wahrheit sein. Diese Leitlinie ist die Essenz von DCT." Am Schluss bleiben aber auf DCT die Sonderrubrik und die Laudationes für "Liquide" jedoch bestehen.

Don Alphonso kokettiert zwar damit, dass er sich nach seinen "Enthüllungen" über die New Economy in manchen Kreisen Münchens nicht mehr blicken lassen könne. Doch seine Befürchtung wirkt überzogen, denn dazu wurde zu wenig Neues aufgedeckt. Der Beginn des Sterbens der New Economy ist schon einige Jahre her und mittlerweile sind die Mechanismen dieser Zeit hinlänglich bekannt - wenngleich sich inzwischen diverse Jubeljournalisten der damaligen Zeit, jetzt als "kritische" Buchautoren zu genau dieser Zeit äußern.

"Ätsch, wie konntet ihr alle nur so blöd sein?"

Die wirkliche Enthüllung könnte aber erst kommen und vielleicht sollten DCT-Jünger sowie Applaus-Rezensenten das nächste Buch von Don Alphonso nicht lautstark fordern, sondern davor eher Angst haben. Denn in diesem Buch könnte es nicht mehr "nur" darum gehen, wie sich die Menschen in der New Economy gegenseitig an der Nase herumgeführt haben.

Möglicherweise wird Don Alphonso dann die "echte Wahrheit" über DCT und die Inszenierung seines Buches aufdecken. Streng nach der Devise: "Ätsch, wie konntet ihr alle nur so blöd sein!"

Aber es gibt noch einen anderen, durchaus möglichen Schluss für diese Geschichte. Am Anfang dieses Artikels steht, wie bereits erwähnt, das Zitat: "Es gibt eine Hype-Krise. Das Hochjubeln, das unkritische Zitieren, das gegenseitige Belügen, der Rausch - das alles ist in der Krise."

Sollte diese Aussage zutreffen, dann deutet sie auf einen ungewollten Selbstzerstörungsmechanismus in der Inszenierung von Don Alphonso hin. Denn dann kann (auch) dieser Hype nicht funktionieren, sondern muss auf seinen Schöpfer zurückschlagen und ihn wie am Ende der New Economy auf den Boden der Realität zurückreißen.

Es ist deshalb nicht ausgeschlossen, dass er aus den Erfahrungen seiner Vorbilder aus der New Economy lernt, eine Kurskorrektur einschlägt und die "Liquide"-Show liquidiert. Dann blieben uns DCT und "der alte Don Alphonso" als ehemals lieb gewordenes Demokratiebeispiel im Internet erhalten.

E-Business: Wer im Web wirklich Geld verdient New Economy: Die 15 Lügen (Buchauszug)


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