Brain-Kolumne Wie man den Rotstift richtig ansetzt

Kreation, Media, Agenturhonorare. Wer es beherrscht, die Kosten an der richtigen Stelle zu reduzieren, der spart. Wer’s nicht kann, legt drauf, zeigt Markus Werner vom Berater Brain.
Von Markus Werner

Allen aufmunternden Appellen aus Politik, Medien und Agenturen zum Trotz: Viele werbetreibenden Unternehmen investieren auch weiterhin weniger in Werbung (Prognose Gesamtjahr 2002 – sieben Prozent versus Vorjahr) und haben zum Sparen meist auch keine Alternative.

Spannender als der lauter werdende Katzenjammer der Werbebranche ist die Analyse des Costcuttings auf Seiten der Werbungtreibenden und der Umgang der Agenturen damit. Schließlich zeigt sich mit anhaltender Dauer der Krise immer deutlicher, dass die Budgets und Honorare zwar sinken, aber die sich ergebenden Chancen von vielen Unternehmen und Agenturen nicht genutzt werden.

Die Frage lautet also: Wo werden beim Costcutting die häufigsten Fehler gemacht und wie schützt man sich davor?

Kostendruck verschärft Agenturwettbewerb

Bekanntlich lohnt es immer, sich über eine faire und leistungsgerechte Agenturvergütung Gedanken zu machen. Soviel zur Theorie. Was derzeit aber im Markt passiert, hat damit herzlich wenig zu tun und dies liegt an Kunden wie Agenturen gleichermaßen.

Tiefere Einblicke in aktuelle Agenturausschreibungen zeigen nämlich, dass die Agenturen zwar über rückläufige Erlöse klagen, aber gerade die Großagenturen – allen voran die Mediaagenturen - nicht müde werden, sich fortlaufend gegenseitig zu unterbieten.

Die Verlierer in dieser Branche sind dabei längst ausgemacht. Es sind im ersten Schritt erneut die kleinen und mittleren Agenturen, die überhaupt nicht die Finanzkraft haben, hier mitzuhalten. Letztlich werden die Werbetreibenden aber selbst die Zeche zu zahlen haben, da die Branchenkonzentration sich derzeit nochmals deutlich verschärft.

Controlling spielt die erste Geige im Streichkonzert

Dass heute mehr und mehr Controller die Agenturverhandlungen führen, ist bekannt. Weniger evident ist freilich, dass dabei auch viel Optimierungspotenzial auf beiden Seiten verschenkt wird.

So kürzte beispielsweise ein bekannter Markenartikler der Foodbranche auf Rat eines renommierten Beratungshauses das Fixhonorar der Werbeagentur um 40 Prozent. Zugleich stellte man auf Projektvergütung um.

Was Hauscontroller und Berater als "agency remuneration optimization" rühmten, entpuppte sich wenig später als das genaue Gegenteil. Die Honorarkosten der Agentur stiegen im Jahresdurchschnitt um nicht weniger als 30 Prozent. Das ist nur ein Beispiel unter vielen. Heute enden sie aber seltener zu Gunsten der Agentur. Was kann man bei Honorarverhandlungen also besser machen?

Clevere Modelle statt Costcutting by Rasenmäher

Clevere Modelle statt Costcutting by Rasenmäher

Anstatt immer stärker pauschal auf Projektvergütung zu setzen, empfiehlt sich die Maßarbeit, das Vergütungsmodell exakt auf die spezifischen Anforderungen zurecht zu schneidern.

Ein besonderes Augenmerk sollte hierbei der Entwicklung intelligenter Erfolgskomponenten in der Agenturhonorierung gewidmet werden. Dies setzt allerdings zwei Dinge voraus: Internes oder extern zugekauftes Insiderwissen über die Usancen der Agenturvergütung und eine faire Einigung auf messbare und von der Agentur beeinflussbare Erfolgsindikatoren.

Heute vergüten noch immer circa 70 – 80 Prozent der Werbetreibenden ihre Agentur erfolgsunabhängig. Eine vertane Chance. Schließlich belohnt und motiviert jeder Kunde seine Agentur gerne, wenn Kreation und Media funktionieren, erwartet aber im gegenteiligen Fall auch, dass sein Partner mit in die Verantwortung geht.

Runter mit den Mediakosten

Der weit größere Hebel beim Costcutting ist natürlich Media und dort allen voran die Einschaltkosten der Medien für Spots, Anzeigen und so weiter. Auch hier zeichnet die Analyse ein sehr klares Bild: Statt "you get what you pay for" gilt weitaus stärker "the more you know,the more you get" und desto geringer ist damit auch die Gefahr des Fehlinvestments.

Die Realität sieht leider anders aus. Jahr um Jahr investieren noch immer zahllose Werbetreibende einen Großteil ihrer Marketingbudgets in Media, verfügen selbst aber häufig weder über das Know How, noch über die notwendigen Tools, um die Mediaagenturen richtig führen und kontrollieren zu können. Die englische Sprache hält hierfür eine griffige Formulierung bereit: "If you don't know enough to ask the right questions, you can't get the right answers."

Unabhängiger Rat für mehr Effizienz

Hier scheint allerdings Bewegung in den Markt zu kommen. Ob unabhängiger Media-Berater, Auditer oder – wie etwa bei den Top Spendern – Aufbau einer eigenen Media-Abteilung: Mehr und mehr Unternehmen suchen internen oder externen Rat bei Mediaspezialisten, die den Agenturen bei Strategie, Einkauf und Abrechnung auf die Finger sehen. Dass es sich lohnt, sich dieses Know-Hows vor der Verabschiedung von Werbemitteln und Mediaplan zu bedienen, zeigen viele Beispiele aus der täglichen Beratungspraxis.

So gelang beispielsweise mit einem Investment von wenigen tausend Euro in Beratung und Marktforschung der Nachweis, dass der Costcutting-Vorschlag der Agentur, einen bestehenden TV-Spot von 35 auf 20 Sekunden zu kürzen, zwar die gleiche Medialeistung bei deutlich reduzierten Kosten generiert hätte, der Spot aber derart an Erinnerungsleistung verliert, dass damit eben nicht gespart worden wäre, sondern ein Spot on air gegangen wäre, der so gut wie keine Wirkung erzielt hätte.

Vorsicht vor Patentrezepten

Vorsicht vor Patentrezepten

Wenn Kunden in Zeiten wie diesen auf "Nummer sicher" gehen möchten und die Agentur obendrein gerade auf dem Prüfstein steht, ist immer wieder festzustellen, dass Agenturen gerne Strategien empfehlen, die "sich bewährt haben" oder "man" derzeit eben macht. Ob "vernetzt", "viral" oder "integriert" - Vorsicht ist bei all diesen Patentrezepten oberstes Gebot.

Der Kunde wägt sich damit nämlich allzu schnell in Sicherheit - mit zum Teil fatalen Folgen. So werden beispielsweise im Mediabereich - ganz nach dem Motto "das hat sich ja schon bei der Konkurrenz bewährt" - gerade die kleineren Kunden in das Mediafeuer des weit potenteren Wettbewerbsmanövriert und nicht selten gehen sie darin schlicht unter.

Dass dies nicht überzeichnet ist, zeigen unzählige Mediagattungs-Analysen, wo Kunden beispielsweise das Medium TV empfohlen wurde, sie aber mit Budgets ausgestatten waren, die es ihnen von vornherein überhaupt nicht ermöglichten, Botschaft und Marke medial durchzusetzen.

Große Hebel beherrschen

Ob großer oder kleiner Etat: Fakt ist, dass Werbetreibende mit internen oder externen Media-Marketing-Spezialisten deutlich effektiver und effizienter in Werbung investieren als Unternehmen ohne dieses Know-How. Sie wissen nämlich, dass der größte Costsaving-Hebel auch in der Werbung bei der Strategie und nicht bei den Honoraren und Rabatten ansetzt.

Viele Unternehmen täten also gut daran, in Know-How und Agenturcontrolling zu investieren, um austauschbare Werbekonzepte und Standard-Mediapläne entlarven und über Bord werfen zu können.

Zehn Prozent weniger Mediaspendings ist jedenfalls dann kein Costsaving, wenn die Kampagne nicht oder unzureichend wirkt. Hier wird bestenfalls die Fehlinvestmentquote von 100 Prozent auf 90 Prozent abgesenkt.

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