Deutsche Telekom T-..., what?

Mit einer millionenteuren Werbekampagne versucht die Deutsche Telekom, die USA zu erobern: Ihr US-Ableger Voicestream heißt jetzt T-Mobile. Die Kunden reagieren verwirrt. Und auch manche Analysten zweifeln an der kostspieligen Marketing-Offensive.

New York - Die Amerikaner lernen gerade eine neue Farbe kennen: Magenta. Seit zwei Monaten springt ihnen von Plakatwänden und Zeitschriftenseiten das große T mit den vier Punkten entgegen - ganz so wie in Deutschland Anfang der Neunziger.

Unter dem Slogan "Get more from life" lockt mit glänzenden Lippen das neue Gesicht der Firma, Hollywood-Star Catherine Zeta-Jones. Im September fanden die acht Millionen Voicestream-Kunden sogar eine Nachricht der Schauspielerin in ihrer Mailbox: Sie möchten doch die tollen neuen Features von T-Mobile ausprobieren.

T-Mobile, what? Die Werbekampagne verzichtet gänzlich auf das Wort Voicestream, die Verwirrung ist daher groß. 30 Prozent der Voicestream-Kunden haben laut "Business Week" auch Wochen später noch nicht mitbekommen, dass ihr Mobilfunkanbieter seinen Namen gewechselt hat.

Die Umbenennung ist Teil einer globalen Marketing-Strategie: Alle Mobilfunk-Ableger der Deutschen Telekom, darunter D1, Max-Mobil (Österreich), One2One (Großbritannien) und Radio.Mobil (Tschechien), sollen unter der Marke T-Mobile vereinheitlicht werden. In einigen Ländern ist das längst passiert, jetzt sind die USA dran. Ein gewisses "Co-Branding" von Voicestream und T-Mobile gebe es bereits seit einem Jahr, sagt T-Mobile-Sprecher Bryan Zidar. Der endgültige Austausch der Marken begann aber erst in den letzten Wochen.

Zeta-Jones ersetzt Lee-Curtis

Im Fall von Voicestream bedeutet das ein Abdunkeln des Firmen-Images. Bisher hatte das Unternehmen die fröhlichen Farben blau, gelb und rot. An deren Stelle treten nun Magenta, grau und schwarz.

Auch das Gesicht des Unternehmens wird geliftet: Die 43-jährige Schauspielerin Jamie Lee-Curtis ("Ein Fisch namens Wanda") hat nach fünf Jahren ausgedient. Ersetzt wird sie durch die elf Jahre jüngere Zeta-Jones, die einen Zwei-Jahresvertrag unterschrieb. Laut T-Mobile fiel die Wahl auf die gebürtige Waliserin, weil sie global vermarktbar sei. Analysten meinen, es sei vor allem eine Frage des Sex-Appeals und der Ausrichtung auf die junge Zielgruppe. Bereits jetzt hat Voicestream unter den großen US-Anbietern die jüngsten Kunden.

Auf den ersten Blick hat die Rebranding-Strategie viele Vorteile: Statt in den einzelnen Ländern auf hinteren Plätzen zu landen, kann T-Mobile sich nun rühmen, mit 72 Millionen Kunden der drittgrößte Mobilfunkanbieter weltweit zu sein. Die Vereinheitlichung spart langfristig Kosten und ist attraktiv für internationale Geschäftsleute.

Dennoch sind die Analysten nicht überzeugt. Wieso bürdet sich die mit 62 Milliarden Euro verschuldete Deutsche Telekom die beträchtlichen Kosten auf, um eine neue Marke in einen heiß umkämpften Markt einzuführen? Und wie passt das zusammen mit den Gesprächen, die mit möglichen Fusionspartnern wie Cingular und AT&T Wireless geführt werden?

"Schlechtester Mobilfunkanbieter der USA"

PR-Gag: Rockkonzert auf Alcatraz

"T-Mobile sendet eine verwirrende Botschaft", sagt Ben Macklin, Analyst von eMarketer. "Es gibt eine Kluft zwischen dem, was sie den Kunden sagen und was hinter den Kulissen passiert". Schon wird spekuliert, die Vereinheitlichung sei eine Strategie, um das Unternehmen besser verkaufen zu können. T-Mobile äußert sich dazu nicht.

Mit PR-Gags wie einem Rockkonzert auf der Gefängnisinsel Alcatraz vor San Francisco will T-Mobile bis Jahresende so bekannt werden wie einst Voicestream. Doch Analysten bezweifeln, dass das klappt. Allein um sicherzustellen, dass 80 Prozent der Amerikaner den Namen zumindest einmal gehört haben, müsse T-Mobile 52 Millionen Dollar ausgeben, sagte Marketing-Berater Jacques Chevron gegenüber "Business Week". Und damit wäre das gewünschte Ergebnis noch nicht erreicht.

"Schlechtester Mobilfunkanbieter der USA"

Erschwerend kommt hinzu, dass auch die Konkurrenz im Moment große Werbekampagnen fährt. Der mögliche Fusionspartner Cingular etwa versucht gerade, im New Yorker Markt Fuß zu fassen, und hat die Stadt mit Plakaten gepflastert. Verizon Wireless hat mit "Get it now" einen sehr ähnlichen Slogan wie T-Mobile. So hart ist der Kampf um Mobilfunk-Kunden, dass dieses Jahr ein neuer Werberekord gesetzt werden dürfte, sagt Macklin.

Dem Image des Unternehmens allerdings kann die Namensänderung nur gut tun. Das "Wall Street Journal" hat Voicestream neben Sprint und Qwest kürzlich zum schlechtesten Mobilfunkanbieter der USA gewählt. Zwar ist Voicestream am billigsten, aber zugleich ist es der Anbieter, über den laut Regulierungsbehörde FCC die meisten Beschwerden eingehen. Das Netz des sechstgrößten US-Anbieters ist nicht gut ausgebaut, nur in einzelnen lokalen Märkten sind die User zufrieden.

Voicestream hat auch die geringste Kundenloyalität - auf Grund des überdurchschnittlich hohen Anteils von Kunden, die Prepaid-Karten kaufen. Die Fluktuation betrage pro Monat fünf Prozent, sagt Macklin. Bei anderen Anbietern liege sie bei zwei bis drei Prozent. Diese Zahl müsse reduziert werden, sagt Macklin. Ob ein neuer Name dafür ausreiche, sei zu bezweifeln, aber "wer weiß, vielleicht ist die Umbenennung ein Zeichen für einen Neuanfang".

Wie viel die Kampagne kostet, verrät T-Mobile nicht. Aber es ist ein gigantischer globaler Angriff. Bis zum Jahresende soll Catherine Zeta-Jones auch die Plakatwände in Europa zieren. Und mit ein bisschen Glück finden die europäischen User vielleicht sogar auch eine Nachricht der schönen Waliserin in ihrer Mailbox.

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