Brain-Kolumne Costcutting provoziert Managementfehler

Die Costcutter werden zusehends rigoroser. Dass einhergehender Aktionismus und Fehlentscheidungen im Marketing ganze Marken ins Trudeln bringen können, zeigt Markus Werner von Brain.

In Folge der anhaltend schwachen Konjunktur schlagen die Costcutter auch in die Marketingbudgets immer tiefere Schneisen. Der Kostensenkungsdruck scheint zwei Arten von Fehlentscheidungen besonders zu fördern.

Auslöser der ersten Fehlerkategorie sind Manager, die - in falsch verstandener "Macher"-Manier - der Marke und ihrer Erfolgsparameter ungenügend Respekt zollen. Diese Spezies scheint sich gerade in Zeiten wie diesen besonders berufen zu fühlen, nun endlich das berühmte "Ruder herumzureißen".

Dann nämlich werden über Jahre erfolgreiche Kampagnen mit millionenschweren Awarenessdepots nicht mehr konsequent und behutsam weiterentwickelt, sondern leichtfertig über Bord geworfen. Die, vielfach mit heißer Nadel gestrickten, Allheilkonzepte haben allerdings selten das Zeug, Potenziale langfristig zu mehren, wohl aber genügend Kraft, eine im Kern gesunde Marke massiv zu beschädigen.

"Neu" bedeutet nicht unbedingt "besser"

Was fördert diese fatalen Fehlentscheidungen? Natürlich besonders lange und tiefe Krisen des Unternehmens selbst. Sie erklären sich aber auch aus dem verbreiteten Irrglauben, wonach gerade im Marketing neue Besen stets besser kehren würden. Sei es der neue Überflieger-Marketingdirektor oder die neue Kreativagentur – zu schnell herrscht vielfach Einigkeit, dass die Marke einmal "so richtig entstaubt" gehört.

In Krisenzeiten scheint die Verwechslungsgefahr von "neu" mit "besser" augenscheinlich sehr hoch. Das Fehlen einer ernstzunehmenden Werbewirkungsforschung rächt sich zudem nun doppelt. In guten Zeiten verschenkte man dadurch ja "nur" Optimierungspotenziale. In Krisensituationen beschleunigt es häufig den vorschnellen Abschuss ganzer Kampagnen, die durchaus noch entwicklungsfähig gewesen wären. Stehen aber fundierte Daten und Analysen nicht bereit, kann sich so manch eine bewährte Marke oder Kampagne nicht mehr schnell genug vor den hemdsärmeligen Hauruck-Managern in Sicherheit bringen.

Augen zu und durch

Augen zu und durch

Der zweite "Klassiker" ist das fatale Festhalten an vermeintlich Bewährtem. Selbst die Halbierung von Budgets scheint derzeit einige Werbetreibende oder deren Agenturen nicht dazu zu bewegen, Kommunikations- und Mediastrategie an die veränderten Parameter anzupassen. Statt frühzeitig Alternativstrategien zu entwickeln, wird stur an lieb gewonnenen Basismedien festgehalten - und das selbst dann, wenn man gerade diese aus Kostengründen komplett in Frage stellen müsste.

Falsche Hebel

Die Cost-Saving-Aktionitis wird dann natürlich auf die Einsatzstrategie verlagert und dies muss als Stückwerk enden. Bis zur Nicht-Wirksamkeit verkleinerte oder gekürzte Werbemittel, monatelange Off-air-Perioden für Marken ohne Awarenessdepot und das Abdriften in drittklassige Werbeblöcke helfen zwar, den neuen Budgeteckwert zu treffen. In vielen Fällen gefährdet dies aber die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen als Ganzes.

Ergebnis: Komplettes Fehlinvestment des reduzierten Werbebudgets.

In der Politik mag zuviel "ruhige Hand" regieren. In Markenführung und Kommunikation bräuchten wir mehr davon.

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