Web-Portale "Durchbruch auf breiter Front"

Nach dem Krisenjahr 2001 will der Internetportal-Betreiber Web.de demnächst wieder schwarze Zahlen schreiben. Im Interview mit manager-magazin.de erklärt Vertriebsvorstand Matthias Ehrlich, wie er den Turnaround schaffen will.

mm.de:

2001 war für die gesamte Internetwirtschaft ein schwarzes Jahr. Auch Web.de  schloss mit einem Fehlbetrag von 50,4 Millionen Euro ab. Trotzdem wollen Sie 2002 wieder die Gewinnzone erreichen. Wie soll das funktionieren?

Ehrlich: Wir setzen auf ein Geschäftsmodell mit drei Säulen: Online-Werbung, E-Commerce und Digitale Dienste. Online-Werbung erklärt sich von selbst. Hinter E-Commerce verbergen sich alle Einnahmen aus vermittelten Produktverkäufen für Dritte. Bei den digitalen Diensten wickeln wir Geschäfte direkt mit dem User ab. Durch Angebote wie SMS-Service und Web.de Club machen wir aus Nutzern Kunden.

mm.de: Aktuelle Studien gehen von einer erhöhten Bereitschaft der User aus, für Internetinhalte zu zahlen. Haben Sie davon bei den digitalen Diensten schon etwas gemerkt?

Ehrlich: Das merken wir schon. Allerdings wird nicht für jeden Dienst Geld auf den Tisch gelegt. In einigen Bereichen hat das Web eine Kostenkultur aufgebaut und gepflegt, die sehr schwer abzutrainieren ist. Bei reinen Inhalten bin ich zum Beispiel sehr skeptisch.

mm.de: Auf welche Bereiche setzen Sie dann?

Ehrlich: Auf jene Bereiche, in denen das Bezahlen trainiert ist, bei Telekommunikation etwa. Dort hat der Kunde überhaupt keine Schwierigkeiten, für mehr Service zu zahlen. Web.de hat schon erfolgreich digitale Telekommunikationsdienste auf den Markt gebracht, und weitere werden dieses Jahr folgen.

mm.de: Ganz unproblematisch dürfte der Übergang trotzdem nicht verlaufen. Für den SMS-Dienst von Web.de müssen User seit kurzem in die Tasche greifen. Wie hat sich die Kundenresonanz hier entwickelt?

Ehrlich: Wir sind erstaunt, wie schnell und zügig die Veränderung angenommen wurde. Natürlich haben wir zunächst eine Abnahme im Volumen festgestellt. Viele, die den Service kontinuierlich nutzten, halten sich jetzt zurück. Aber der Traffic wächst kontinuierlich, nachdem wir diesen Dienst mit zusätzlichen Features wie SMS ins Ausland angereichert haben.

mm.de: Wie hoch ist der Rückgang konkret ausgefallen?

Ehrlich: Vor der Preiseinführung wurden zwischen 18 und 20 Millionen SMS über Web.de versandt, das sind etwa 600.000 Botschaften pro Tag. Aktuell verschicken wir täglich wieder SMS im nahezu sechsstelligen Bereich.

mm.de: Ohne hohe Verluste geht es offenbar nicht. Wie sieht es mit den Gratisdienste aus? Haben diese Services langfristig eine Bestandsgarantie, oder werden sie verschwinden?

Ehrlich: Das wäre mit Sicherheit der falsche Weg. Es gibt bei uns bestimmte Dienste, die kostenlos sind und auch bleiben werden, wie zum Beispiel der E-Mail-Service. Diese Bereiche werden derzeit ja auch ausgebaut. Das ist Teil unserer Strategie. Aber darüber hinaus gibt es viele Erweiterungen, die mit den gestiegenen Anforderungen der Kunden zu tun haben: mehr Sicherheit, mehr Speicherplatz. Dinge, die früher nicht wichtig waren, die jetzt aber wichtiger werden. Dafür wollen die Kunden zahlen, und dafür müssen sie auch zahlen, denn die damit verbundene Infrastruktur kostet sehr viel Geld.

"Online wirbt bei Online" ist passé

mm.de: Kommen wir zum zweiten Standbein, zur Online-Werbung. Marktforscher beobachten derzeit eine Steigerung bei den Werbeaufwendungen im Web. Haben Sie etwas von der Trendwende bemerkt?

Ehrlich: Was wir bemerkt haben, ist eine Veränderung des Marktes insgesamt. Die Kunden haben sich verändert. Das Prinzip "Online wirbt bei Online" gilt nicht mehr so wie im vergangenen Jahr. Etliche Marktteilnehmer sind verschwunden, oder die Millionen vom Börsengang waren schlicht verbraucht.

Gleichzeitig und von der Krise völlig unbeeindruckt haben sich aber die klassischen Industrien dem Thema Online-Werbung gewidmet. Wir führen Gespräche mit großen Markenartiklern, die sich mit diesem Bereich zuvor nie beschäftig haben. Hier geschieht gerade ein Durchbruch auf breiter Front.

mm.de: Mit wem aus der Old Economy stehen Sie genau in Verbindung?

Ehrlich: Wir haben beispielsweise mit Ferrero Online-Werbung getestet. Die haben früher nie im Internet geworben.

mm.de: Ist das Geschäft mit der Werbung im Web dadurch einfacher geworden?

Ehrlich: Wir können die Entwicklung eigentlich nur begrüßen, zumal der Markt bereinigt wird und somit ein sinnvoller Effekt besteht.

mm.de: Können die altgedienten Akteure die Werbeverluste durch den Wegfall der Dotcom-Kunden kompensieren?

Ehrlich: Ein 100-prozentiger Ausgleich ist es noch nicht. Selbst bei Unternehmen, die für sehr klug und interessant gemachte klassische Werbefeldzüge bekannt sind, wird das Tool Internet oft noch nicht richtig eingeschätzt. Diese Kunden brauchen sicher noch eine gewisse Zeit, um das Potenzial von Online-Werbung wirklich richtig zu erkennen.

Allerdings gehen wir davon aus, dass noch in diesem Jahr oder spätestens 2003 die Einbußen durch den Wegfall der New Economy endgültig durch die Kunden aus den klassischen Industrien ausgeglichen werden.

mm.de: Womit wollen Sie die Old Economy ins Netz locken? Wie muss die Werbung im Internet konzipiert sein, um ihr Potenzial voll auszuschöpfen?

Ehrlich: Das gute alte Banner hat sicher noch nicht ausgedient. Genau wie die klassische Anzeige im Print hat diese Werbeform eine stabile Bedeutung. Aber derzeit werden viele neue Ansätze angedacht und ausprobiert. Allerdings ist Vorsicht geboten: Diese Sonderwerbeformen haben auch negative Effekte.

mm.de: Negativ inwiefern?

Ehrlich: Wenn dem User auf jeder Seite ein Pop-up entgegengeschleudert wird, wird dieser Negativeindruck auch dem Angebot selbst zugerechnet. Wir reden von der erlaubten Werbeform. Es geht um eine Balance, die eingehalten werden muss. Nach einer Studie der Arbeitsgemeinschaft Internet Research e.V. (Agirev) befürworten 44 Prozent der Web.de-User Werbung auf unserem Angebot, damit wir die kostenlosen Leistungen finanzieren können.

Diese vergleichsweise hohe Bereitschaft resultiert daraus, dass wir sehr vorsichtig mit den Werbeformen umgehen. Der – wie die Amerikaner sagen – "boring German" beurteilt diese Dinge streng nach Nützlichkeit und zieht relativ schnell eine Grenze, an der es ihn nervt. Das Angebot muss ausgewogen sein.

mm.de: Zum Stichwort Agirev: Sie haben Anfang April die Zusammenarbeit mit der IVW gekündigt und damit die gängige Werbeträgermessung verlassen. Mit dieser Aufgabe haben Sie die neue Agirev betraut. Warum der Wechsel und wo liegen die Vorteile gegenüber der IVW?

Ehrlich: Wir hätten die Kosten und den Aufwand, die der Wechsel produziert hat, nicht getragen, wenn es am Markt eine ähnliche Institution geben würde. Nur Agirev macht Online-Werbung planbar und vergleichbar. Agirev misst die Top 50 der Webbranche. Der gesamte Markt wird somit vergleichbar. Das war in der IVW nicht der Fall. Dort sind maximal 50 Prozent der PIs am Markt erfasst, die darüber hinaus in relativ willkürliche Gruppierungen unterteilt sind.

Außerdem stehen wir ja nicht allein da. Insgesamt haben sich neun der zwölf großen Player am Online-Werbemarkt in der Agirev zusammengeschlossen. Das erklärte Ziel für das nächste Jahr liegt in der Präsentation einer Plattform, die die IVW für den Printbereich anbietet und mit Sicherheit im Onlinebereich nicht so gut gemacht hat.

Bleibt es bei der positiven Prognose?

mm.de: Wie fällt die Resonanz der werbetreibenden Unternehmen auf den Wechsel aus?

Ehrlich: Wir sind auch hier überrascht worden. Das Agirev hat sich für unsere Vertriebsleute als absolutes Verkaufstool etabliert. Die Aussagen aus der Agirev-Messung sind für viele Werbebereichsleiter in den Unternehmen ein gutes Argument für Online-Werbung. Wir sind jetzt dazu in der Lage, Mediaplanung auf hohem Niveau zu bedienen.

Das hat sich zum Türöffner für langfristige Strategien erwiesen. Wir haben nicht ein Problem gehabt durch den Wegfall der IVW-Zahlen. Mit dem alten Verfahren konnten wir nur Bruttozahlen liefern. Damit locken sie keinen Mediaplaner hinter dem Ofen hervor. Der will eine Nettoreichweite, und der will wissen, wen er erreicht. Das liefert das Agirev-Verfahren auf dem Silbertablett.

mm.de: Auf dem Weg in die Gewinnzone ist der Ausbau der Ertragssäulen eine Sache. Wie sieht es mit der unfreundlichen Variante aus, sprich Kostenersparnis durch Umstrukturierungen oder Kündigungen? Sind hierzu Maßnahmen geplant?

Ehrlich: Ich lerne derzeit die guten Restaurants in und um Karlsruhe sehr gut kennen, weil ich oft mit neuen Mitarbeitern meines Bereiches essen gehe. Im Ernst: Wir rüsten personell auf, wobei sich allerdings die Strukturen ändern. Die Mitarbeiter werden älter und reifer. Wir haben zwar weiterhin sehr viel Spaß, im Alltagsgeschäft ist Web.de aber klassischer geworden.

mm.de: Das klingt sehr positiv für Ihren Bereich. Aber wie sieht es bei Web.de insgesamt aus? Kündigung oder Umstrukturierung: ja oder nein?

Ehrlich: Nein. Wir wachsen in der Mitarbeiterzahl und haben definitiv nicht vor abzubauen. Im Gegenteil: Wir brauchen neue Leute.

mm.de: Dann bleiben Sie auch bei Ihrer Prognose, dass in Q4 2002 die Gewinnzone erreicht wird?

Ehrlich: Ja. Das ist das Ziel, das wir verfolgen, und das ist nach wie vor unsere Aussage.