M-Business Hat mobiles Marketing eine Chance?

Online-Werbung hat jahrelang um einen festen Platz im Marketingmix gekämpft. Die nächste Stufe ist das mobile Internet. Welche Rolle wird die Werbung aufs Handy für Werbungtreibende spielen? Mobiles Marketing hängt von der beworbenen Marke ab, meint Moritz Diekmann von Procter & Gamble.

Die Diskussion um die Bedeutung des mobilen Marketings läuft auf Hochtouren. Eine differenzierte Betrachtung der einzelnen Kommunikationsstrategien eines Unternehmens ist von Nöten: Dabei wird schnell klar, dass im Kontext von Massenkommunikation (one to many) SMS per definitionem keine Rolle spielen kann. Auch im Bereich Feedback (many to one) ist für SMS-Marketing tendenziell ebenfalls von geringerer Bedeutung auszugehen. Der Grund: eingeschränkte Ausdrucksmöglichkeiten und ein hoher "fun factor". Das gleiche gilt sicherlich auch für den Bereich der Marktforschung.

Im Direktmarketing (one to one) hingegen kann Mobile-Marketing eine sinnvolle Ergänzung des Direktmailings (on- und off-line) darstellen. Vorteile sind hier klar Ubiquität, ortsgebundene Dienste (location based services), hoher Aufmerksamkeitscharakter und leichte Interaktionsmöglichkeiten. Als Nachteile stehen dagegen mangelnde Darstellungsmöglichkeiten, fehlende Personalisierung, etwaige Reizüberflutung und Spamming sowie die relativ hohen Kosten. Für virtuelle Communities (many to many) schließlich ist SMS-Marketing sicherlich ein gut geeignetes Medium unter den natürlichen Abstrichen gegenüber Online-Communities, die über eine breitere Streuung verfügen und wesentlich höheren Informationsgehalt vermitteln können.

Nischen-Marketing

Je nach übergeordneter Kommunikationsstrategie eines Unternehmens ist somit bereits eine "Nische" für mobiles Marketing vorgegeben.

Zur Klärung der Frage, ob ein Werbetreibender eine eigene SMS-Community beziehungsweise Datenbank aufbauen oder mit einem Business-to-Consumer-Partner (B2C) zusammen an dessen Verteiler senden soll, kann eine Analyse des Contents einer Marke Aufschluss geben:

Verfügt eine Marke über genügend zielgruppenrelevanten Content, der nicht nur über Promotions und Initiativen eine andauernde Kommunikation ermöglicht, so kann man tendenziell leichter und kostengünstiger eine Customer- Relationship-Management-Strategie (CRM) definieren, für die dann allerdings die Entscheidung des geeigneten Kanals gefällt werden muss (Direct Mail on- oder offline versus SMS).

Sind die Marken auf starke Content-Partnerschaften angewiesen, so wird sich tendenziell eine Zusammenarbeit mit einem B2C Portal anbieten. Hieran schließt sich auch die abschließende Frage, inwieweit reine Mobile-Werbeagenturen eingeschaltet werden sollen oder die Inhalte weitestgehend von den Standardagenturen produziert und über direkte Kontakte zu den Providern versendet werden sollen.

Moritz Diekmann

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