Prognos Wie erfolgreich ist Paid Content?
Den Informations- und Kommunikationsgesellschaften liegt der Befund zugrunde, dass die wirtschaftliche Bedeutung der Ressource "Information" relativ zur Bedeutung materieller und energetischer Ressourcen stark zugenommen hat. Allein die rasche Penetration des Internets zwingt nahezu alle Unternehmen zu einem eigenen Internetangebot und damit zur permanenten Bereitstellung von Information.
Allerdings kann nicht alles, was im Internet zur Nutzung angeboten wird, als Online-Medium gelten. Vielmehr müssen verschiedene Voraussetzungen erfüllt sein, um Websites als Online-Medien zu qualifizieren. Im Fokus der Online-Medien stehen publizistisch relevante Angebote, die mit einem Mindestmaß an professionellem Anspruch im Internet angeboten werden.
Werbung allein reicht nicht
Viele Online-Anbieter von publizistischer Leistung im Internet mussten inzwischen erkennen, dass Werbeeinnahmen allein nicht ausreichen, um auch nur ansatzweise kostendeckend zu arbeiten. Unter dem Einbruch der Werbemärkte in der zweiten Jahreshälfte 2001 hatten die Online-Medien besonders zu leiden. Auch die Erlöse aus dem Content-Syndication sind in der Regel zu gering, als das sie die Online-Medien in die Profitabilität überführen könnten.
Online-Anbieter publizistischer Leistungen arbeiten nun mit Hochdruck an der Kommerzialisierung ihrer bisher kostenlosen Contentangebote im Internet. Neben den Syndication- und Werbeeinnahmen soll der Paid-Content-Bereich als dritte Säule die Refinanzierung der Online-Medien sichern.
Die Stärken der Marken
Die Erfolgsaussichten für eine Kommerzialisierung werden um so höher sein, je besser die spezifischen Stärken der Online-Medien genutzt werden. Nach Einschätzung von Prognos liegen die Chancen von Online-Medien in der Erschließung von Nischenmärkten, nicht jedoch im Bereich des General-Interest. Anbieter von werthaltigem Content in den Domänen heutiger Fachverlage (zum Beispiel Finanz, Wirtschaft, Technik, Recht und Medizin), die eher im Business-to-Business-Segment agieren, können bereits heute Teilerfolge aufweisen.
Die Lancierung professioneller Angebote erfordert allerdings auch hier die Umsetzung zielgerichteter sowie mittel- bis langfristig ausgelegter Unternehmensstrategien. Schliesslich sind die Spielregeln, Nutzungspotenziale und Marktvoraussetzungen in Online-Medien erst ansatzweise bekannt.
Michaela Wölk und Josef Trappel