Klickraten Die Web-Datensammler

Was passiert im Internet? Ein neues Messverfahren soll das Profil der Nutzer besser erfassen.

Hamburg - Im Fernsehen sind es die Einschaltquoten, bei Zeitungen die Leserzahlen, die über Wohl und Wehe eines Medienprodukts entscheiden. In der Welt des Internets gelten die so genannten Klickraten als Maßstab für den Erfolg. Ab 1. November will nun die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) ein neues zentrales Online-Verfahren einführen, das die Nutzerströme auf den Webseiten zuverlässig messen soll. Die IVW verspricht ein einfacheres und schnelleres Vorgehen als bisher sowie nutzbare Daten für die Werbewirtschaft.

Besucht ein Internetnutzer in Zukunft eine der IVW-registrierten Webseiten, ruft er nicht nur Elemente wie Bilder, Text und Grafiken ab, sondern auch das so genannte IVW-Pixel. Eine Zählbox registriert jeden Abruf dieses winzigen Datenpakets und leitet die Daten weiter an einen Zentralrechner. Mit kurzer Zeitverzögerung seien die aktuellen Nutzerzahlen im Internet abrufbar.

Nutzerverhalten soll untersucht werden

Wolfgang Neuber von der IVW betont die Zuverlässigkeit der neuen Echtzeit-Messung vor allem bei großen Datenmengen. Registrierte die IVW im Frühjahr etwa drei Milliarden Seitenabrufe, rechnen Experten zum Jahresende mit einem Anstieg auf monatlich bis zu acht Milliarden der so genannten Page-Impressions.

Auch für die IVW-registrierten Teilnehmer soll es in Zukunft einfacher werden. Bei der alten Methode mussten sie bei jedem einzelnen Internet-Angebot das Zählsystem installieren. Das neue IVW-Verfahren sammelt dagegen Informationen über spezielle Messrechner, die an Knotenpunkten im Internet platziert sind. Es ermittelt nicht nur die Zahl der Abrufe, sondern erkennt auch, wie oft sich ein Nutzer durch das Angebot klickt. In Zukunft will die IVW darüber hinaus die Zeit erfassen, die ein Nutzer auf einer Internet-Seite verbringt ("View time"). Der Surfer verweile zum Beispiel länger auf einer Seite beim Lesen eines langen Textes als bei einer Bilder-Reihe mit vielen Klicks, erläutert Neuber.

Werbeindustrie braucht Vergleichszahlen

Solche Erhebungen sollen der Werbebranche zu Gute kommen, die damit zielgruppengerecht Banner und andere Aktionen auf den verschiedenen Internetangeboten platzieren kann. Hans Oehl, Sprecher des führenden Online-Werbevermarkters Doubleclick, bewertet das neue IVW-System als positiv für die Branche: "Man hat mit Sicherheit eine bessere Zuordnung." Ein einheitlicher Standard könne sich jedoch nur durchsetzen, wenn sich viele Webangebote an dem Messverfahren beteiligten. Zurzeit melden monatlich 430 Webangebote der IVW ihre Nutzerzahlen. Damit decke IVW etwa die Hälfte der deutschsprachigen Online-Werbeträger ab, sagte Neuber.

Trotz negativer Nachrichten über bröckelnde Werbeumsätze sieht Doubleclick optimistisch in die Zukunft: Immer mehr Unternehmen würden Online-Werbung als Bestandteil einer umfassenden Werbestrategie begreifen - neben Zeitungsanzeigen, Radio- und Fernsehspots, sagte Oehl. Doubleclick habe im zweiten Quartal 2001 im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von elf Prozent erwirtschaftet. Die positive Einschätzung teilt auch die erste Online-Werbestatistik des Marktforschungsunternehmens A.C. Nielsen: Im zweiten Quartal seien die Investitionen in Online-Werbung um elf Prozent gestiegen. Bei klassischen Mediengattungen beobachteten die Werbeforscher mit Ausnahme von Plakaten nur einstellige Zuwachsraten.

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