Montag, 20. Mai 2019

US-Flops - Webvan Der Fisch stinkt vom Kopf

2. Teil: Die Webvan-Story

Am 9. Juli starb ein Traum hinter Eisenketten. Wachleute verrammelten das Versandzentrum des Online-Lebensmittelhändlers Webvan in Oakland, Kalifornien. Das Unternehmen war pleite.

Die Vision, die an diesem Tag zerbarst, stammte von Louis Borders. Der erfolgreiche Einzelhandelsunternehmer hatte die Muttergesellschaft von Webvan 1996 gegründet. Seine Idee: Bei Webvan sollte sich jedes nur denkbare Produkt online bestellen lassen. Die Webvan-Lkw würden es ausliefern, an jede Haustür überall in den USA.

Als erste Produktkategorie wählte Borders Lebensmittel. Es spricht viel dafür, dass er bereits mit dieser Entscheidung das Schicksal von Webvan besiegelte. Denn abgesehen von lebenden Giraffen dürften Lebensmittel das unhandlichste und am wenigsten geeignete Gut für einen Online-Versandhandel sein.

Mit enormem Aufwand hatte Webvan ein eigenes Logistiksystem aufgebaut. Zum Beispiel in Atlanta: Das Unternehmen betrieb hier ein Versandzentrum, das acht Fußballfelder groß war und drei Klimazonen umfasste ­ für Tiefkühlware, Frischware und normale Lebensmittel. Zum Versandzentrum gehörten acht über die Stadt verteilte Zwischenlager, im Schnitt um die 1000 Quadratmeter groß. Pro Zwischenlager lieferten 6 bis 20 Lieferwagen im Zweischichtbetrieb die Ware an den Kunden - innerhalb eines garantierten 30-Minuten-Zeitfensters.

Die Rechnung, mit der Webvan seine Aktionäre bei Laune zu halten versuchte, klang simpel: Bei Vollauslastung könnte ein Versandzentrum 18 Innenstadt-Supermärkte ersetzen. Das Zentrum benötigt nur ein Drittel des Personals dieser Supermärkte und spart Mietkosten. Leider kam keines der Webvan-Versandzentren jemals in die Nähe einer Vollauslastung.

Kurz vor dem Ende versuchte Webvan die Kosten zu senken: Die Marketingausgaben wurden zusammengestrichen, die Kunden mussten fortan pro Bestellung eine Liefergebühr zahlen. Daraufhin sackte die Kundenzahl ab. Die hohen Fixkosten pro Versandzentrum blieben bestehen.

Wenig später rückten die Männer mit den Eisenketten an.

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