BBDO Größe und andere Kleinigkeiten

Die BBDO Deutschland will vor allem eines: Marken führen. Dass sie das kann, beweisen die Unternehmen, die sich seit Jahren in der Obhut des Networks befinden. Im mm-Kreativ-Index belegte die Agentur den sechsten Platz.
Von Karsten Schmidt

Hamburg - Die deutsche Werberszene ist, gemessen an den weltweiten Agenturholdings, relativ klein. Die Big Player sitzen nicht im Heimatland, und selbst das größte inländische Network nimmt sich im Verhältnis zu seinen internationalen Konkurrenten eher bescheiden aus. Um so erstaunlicher, wenn Größe, so vorhanden, nicht im Zentrum einer Unternehmensstrategie propagiert, sondern klammheimlich in die Öffentlichkeit getragen wird.

So verhält es sich mit der BBDO Deutschland. Immerhin doppelt so groß wie der nachfolgende Konkurrent, beschäftigt die Gruppe knapp dreitausend Mitarbeiter unter ihrem Dach und generiert einen Umsatz von 3,5 Milliarden Mark im Jahr. Trotzdem steigt sie erst seit relativ kurzer Zeit in den einschlägigen Kreativ-Rankings stetig auf und zieht die Aufmerksamkeit von Kunden und Konkurrenten auf sich.

"Wenn man nicht teilnimmt, kann man nicht gewinnen"

"BBDO hat in der Vergangenheit auf diese Art der Anerkennung nicht so großen Wert gelegt. Diese Einstellung haben wir geändert, weil Kunden und potentielle Mitarbeiter zunehmend darauf achten, wo eine Agentur im Ranking steht", sagt Stephan Zilges, Executive Creative Director bei der BBDO Düsseldorf gegenüber mm.de und fügt hinzu: "Wenn man an einem Wettbewerb nicht teilnimmt, kann man auch nicht gewinnen." Also beteiligten sich die Düsseldorfer fleißig an den einschlägigen Kreativ-Contests. Die Folge: Innerhalb von fünf Jahren katapultierte sich BBDO vom Mittelfeld unter die Top-Ten der Reklamemacher.

Die Voraussetzungen für den messbaren Erfolg sind denkbar günstig. Nachdem die Düsseldorfer Agentur Team 1972 von BBDO International übernommen wurde, entwickelte sich die deutsche Sektion innerhalb von knapp drei Jahrzehnten zu einem Full-Service-Network. BBDO International selbst kann auf eine mehr als hundertjährige Geschichte zurückblicken. 1891 wurde die Agentur als erste der Welt von Georg Batten in New York gegründet. 1925 fusionierte die Batten Company mit Barton, Durstine & Osborn zur Batten, Barton, Durstine & Osborn Company. Der Zungenbrecher zog den Spott der Öffentlichkeit auf sich, also wurde die Abkürzung BBDO aus der Taufe gehoben.

Erfolg mit Direkt- und Dialogmarketing

Aber: Obwohl sich die Gruppe nach wie vor als klassische Agentur versteht, entfallen nur noch 35,5 Prozent des Honorarumsatzes auf Werbung - knapp acht Prozentpunkte weniger als 1999. Dagegen wuchsen die Honoraranteile aus Beratungsleistungen in den Gebieten Direkt- und Dialogmarketing sowie im so genannten Marken- und Multimediaprogramm.

Die neue Ausrichtung kommt nicht von ungefähr. Consulting ist lukrativer als klassische Reklame, und die Beratungsnachfrage ist weniger stark von konjunkturellen Schwankungen abhängig. Denn die Nachfrage nach Spots und Anzeigen lahmt. Aber die Krise des Marktes ist auch an den jungen Zweigen der Werbeagenturen nicht spurlos vorübergegangen. BBDO Interactive, deren Umsatz sich im vergangenen Jahr fast verdoppelte, kalkuliert für 2001 weitaus vorsichtiger: Allenfalls 20 Prozent Wachstum sind realistisch, so Christoph von Dellingshausen, Geschäftsführer der Multimedia-Agentur. Immerhin betonte die BBDO-Führung erst kürzlich, dass keiner der Mitarbeiter entlassen werden soll.

Kostbarer Schatz

Auch Stephan Zilges sieht die Zeichen der nachlassenden Konjunktur. "Werbung ist der stetig ungebetene Gast auf jeder Party", sagt er und nimmt die nüchterne Maxime zum Anlass, genau das Gegenteil mit den eigenen Kampagnen erreichen zu wollen. Erreicht hat das die Agentur unter anderem mit der LBS-Kampagne. Den Slogan "Ein Haus zu bauen liegt in der Natur des Menschen. Miete zahlen nicht." kennt mittlerweile jeder Reklamejunkie.

Einer der Kunden, die Stephan Zilges gerne auf seiner Liste hätte, wäre Mercedes. Nicht nur, weil er generell Autos gern bewirbt, sondern auch, weil er die Marke schätzt. Die könnte er dann hegen und pflegen, auf dass sie zu allseitiger Zufriedenheit gedeihe. Bei dem Wort "Markenführung" bekommt selbst der sachliche Zilges einen pathetischen Zug: "Die Marke ist ein kostbarer Schatz, den wir in die Hände gelegt bekommen, um ihn durch die Wogen der Wirtschaft zu führen", sagt er und meint das auch so. Ein Werber durch und durch.

Top-Kampagnen: Visitenkarten von BBDO Zurück zum Überblick: Die 20 Top-Agenturen


Die Meister-Verführer

Wo sitzen die kreativsten Werbe-Köpfe? Welche Strategie steckt hinter guter Reklame? manager-magazin.de blickt hinter die Kulissen der Werber-Welt und porträtiert die 20 besten Agenturen des Landes aus dem mm-Kreativ-Index.

Hintergrund: Der mm-Kreativ-Index

Verwandte Artikel