Starbucks Aufbau einer Marke ohne teure Werbung

Anfang der 90er Jahre startet Starbucks seine Expansion in den USA. Erst an der Westküste und ­- nach dem Börsengang an die Nasdaq Ende Juni 1992 ­- im mittleren Westen und an der Ostküste.

Ecke Broadway/87. Straße. Der erste Starbucks in New York wird eröffnet. Wie immer gibt es den üblichen PR-Rummel. Es finden Pre-Opening-Partys für geladene Gäste statt, und am Samstag steigt die große Eröffnungsfeier für alle.

PR ja, Werbung nein. Starbucks schaltet keine Printwerbung oder gar landesweite Fernsehspots. "Wir haben nur zehn Millionen Dollar für Werbung ausgegeben", sagt Engle Saez, Starbucks Marketingchef. Und als er in ein staunendes Gesicht blickt, setzt er genüsslich noch eins drauf: "Und das in zehn Jahren."

Marketingprofessoren schütteln ratlos die Köpfe. So etwas gab es noch nie im Land der Werbegläubigen: den Aufbau einer Marke ohne teure Kampagnen.

Schultz, der sich in den Gründerjahren Anzeigen oder Spots nicht leisten konnte, sagt: "Wir setzen auf Mund-zu-Mund-Propaganda." Einer sagt es dem anderen: Der Kaffee bei Starbucks ist gut, und die Leute dort sind freundlich.

Auch ohne Werbung ist die Firma omnipräsent. Zahlreiche Allianzen sorgen dafür. Auf United-Airlines-Flügen gibt es Starbucks Coffee. Hotelketten wie "Sheraton", "Marriott" oder "Hyatt" schenken nur Kaffee mit dem grünen Logo aus. In den Barnes-&-Noble-Buchläden und in den Nordstrom-Kaufhäusern hat sich Starbucks eingenistet. Und durch eine Vertriebsallianz mit Kraft gelangt Starbucks-Kaffee in die Supermarktregale.

Hinzu kommen die allgegenwärtigen Starbucks-Shops. Heute gibt es rund 140 Starbucks allein in Manhattan, über 3200 in den USA. Starbucks breitet sich aus wie ein Krake, der sich in Amerikas Innenstädten ein Eckhaus nach dem anderen krallt.

Oase zwischen Büro und Zuhause

Ein beliebiges Starbucks. Hinter einer lang gezogenen Theke mixen grün geschürzte Baristas in schwarzen Piquéhemden ihre Kaffees. Davor stehen wartende Kunden. Die einen verschwinden mit ihren Pappbechern gleich wieder auf die Straße, die anderen versinken bei Star- bucks in Sofas, Leder- oder Plüschsesseln. Sie lesen Bücher oder Zeitungen, arbeiten mit ihrem Laptop, treffen Freunde oder tun schlicht gar nichts.

Starbucks ist in den Vereinigten Staaten eine Flucht- und Ruhestätte. Seine "Third-Place-Theorie" nennt das Howard Schultz. Er sieht Starbucks als Oase zwischen Büro und Zuhause.

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