Impiric Die Schönheit der Zahlenspiele

Jörg Puphal ist der kreative Kopf von Impiric. Die aus Fakten geborene Strategie steht im Vordergrund seiner Werberarbeit. Im mm-Kreativ-Index belegte Impiric den 18. Platz.
Von Karsten Schmidt

Hamburg - In Werberkreisen genießt Direktmarketing keinen besonders guten Ruf. Jörg Puphal, kreativer Kopf bei Impiric, ist da ganz anderer Meinung. "Herkömmliche Werbung agiert mit der Holzhammermethode," sagt er gegenüber manager-magazin.de. Die üblichen Print-, Funk- und TV-Kampagnen erreichten nur einen Bruchteil der Zielgruppe. Dialogmarketing sei das Modell der Zukunft, denn sie zielt direkt auf den Kunden ab, ohne Umwege und Trara.

Der Kunde ist König

Das Zauberwort dieser Strategie lautet Customer-Relationship-Mangement (CRM). Da ist der Kunde König, es werden fleißig Daten gesammelt und Profile erstellt, und jeder Zugangskanal, online oder offline, wird in die Kampagne mit einbezogen. Der maßgeschneiderte Abnehmer bekommt ein ebenso maßgeschneidertes Produkt. Geplant wird vom Kunden zur Marke und zurück, nicht umgekehrt. So betrachtet Puphal seine Agentur vor allem als taktische Kommunikationszentrale.

In der Praxis funktioniert das ehrgeizige Modell jedoch nur bedingt. Nicht alle Kunden reagieren auf die Ansprache. "Das Feedback in der Konsumerbeziehung funktioniert noch nicht optimal," gibt auch Puphal zu. Trotzdem ist Direktmarketing ein florierender Bereich.

Kürzlich konnte Impiric die Lufthansa von ihrer Werberwertarbeit überzeugen. Im "Miles and more-Programm" der Kranich-Linie ist das Verhalten der Vielflieger hinreichend dokumentiert. Das Wissen über den Kunden verbunden mit vorhandenen Daten reicht aus, um Verhaltensmuster zu erstellen. Dafür gibt es im Haus einige profunde Psychologen. Die Frage, warum Flugreisende etwa eine Route nicht mehr buchen oder zur Konkurrenz wechseln und wer was warum tut soll Impiric ergründen. Mit entsprechenden Kampagnen reagiert die Agentur.

Alle haben mal klein angefangen

Die weit verbreitete Meinung, CRM sei die lediglich die Verwertung analytischer Daten- und Zahlenspiele, teilt Puphal nicht. "Alles, was wir machen, baut auf die Marke auf. Unsere Werbemittel sollen vor allem überraschen, faszinierend und sehr persönlich sein." So wie die Kampagne für Accenture, vormals Arthur Andersen Consulting. Gesucht wurden Mitarbeiter. Um die Hemmschwellen für potentielle Bewerber abzubauen, zeigte Impiric Fotos von Accenture-Angestellten aus dem Familienalbum. Die Botschaft: Alle haben mal klein angefangen.

Sich selbst bezeichnet Puphal als learning-by-doing-Typ. Nach seiner Ausbildung zum Werbebkaufmann durchlief der inzwischen 40-Jährige die üblichen Stationen des Texterdaseins. Sein wohl bekanntester Slogan war "Ford – die tun was!", damals noch für den Impiric-Vorgänger Cato Wundermann Johnson.

Ich habe keine Lust, über Werbung zu reden

Privat meidet Puphal die Werberszene. "Ich habe keine Lust" sagt er, "auch noch in meiner Freizeit über Werbung zu reden." Vielleicht ist es genau diese Distanz, die es ihm ermöglicht, aus der durch Zahlen entzauberten Werbung schöne Kampagnen zu entwickeln. Ohne ästhetischen Schnickschnack, und trotzdem äußerst effizient.

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Die Meister-Verführer

Wo sitzen die kreativsten Werbe-Köpfe? Welche Strategie steckt hinter guter Reklame? manager-magazin.de blickt hinter die Kulissen der Werber-Welt und porträtiert die 20 besten Agenturen des Landes aus dem mm-Kreativ-Index.

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