Online-Markforschung Soll durchsichtiger werden

Marktforschungsinstitute suchen nach Richtlinien für die Online-Forschung, um dem Wildwuchs zu begegnen. Frank Maruccia, Vorstandsvorsitzender der Mediatransfer AG, sieht die aktuellen Entwicklungen ausgesprochen kritisch.

Hamburg - Mediatransfer, das selbst Online-Marktforschung betreibt, hat zusammen mit einer Reihe von Partnern wie dem Roland Berger Forschungsinstitut, den Meinungsforschern von Emnid, der Quelle AG, Planung & Analyse, ZDF und dem Onlinedienst T-Online vor kurzem das "Network Online Research" (NEON) aus der Taufe gehoben. Das Gremium hat sich zur Aufgabe gesetzt, Qualitätskriterien für die Online-Marktforschung zu entwickeln.

Die fehlen nach Maruccias Überzeugung noch: "Da gibt es viele Unternehmen, die mit Online-Forschung schnell reich und berühmt werden wollen. Solche Glücksritter, die ihre Untersuchungen mit heißer Nadel stricken, bedrohen aber die Glaubwürdigkeit von Online-Studien insgesamt."

Maruccias kritisiert vor allem Aktivitäten von Website-Betreibern, die sich neben ihrem Onlinedienst neuerdings auch der Marktforschung verschrieben haben wollen. "Da funktioniert das Geschäftsmodell nicht, also überlegt man sich, was man mit den Nutzerdaten machen kann."

Unternehmen wie Dooyoo, Webmiles und Ciao.com präsentieren in jüngster Zeit Umfragen unter ihren Website-Besuchern. So beispielsweise auch am Montag, als Ciao.com meldet, dass der Webauftritt von Spiegel Online von den Ciao.com-Nutzern Bestnoten erhält. Die Frage stellt sich, was für einen Wert diese Aussagen haben.

PR für Auftraggeber

Viele Untersuchungen, die da verbreitet würden, seien reine PR für den Auftraggeber, bemängelt Maruccia. "Manchmal ist die Grundlage nur eine Umfrage auf einer Homepage unter 500 Teilnehmern. Das hat aber überhaupt keine Aussagekraft."

Zurzeit sei die Zahl der schwarzen Schafe eher größer als die der seriösen Institute. Dabei sagt der Mediatransfer-Vorstandsvorsitzende der Marktforschung im Internet durchaus gute Perspektiven voraus: "Die klassische Marktforschung kommt oft an ihre Grenzen. Viele Leute haben keine Lust mehr auf direkte oder Telefon-Befragungen."

Bereitschaft für Online-Umfragen ist groß

Die Bereitschaft, im Internet an Umfragen teilzunehmen, sei deutlich höher - nicht zuletzt, weil der Netzsurfer alleine entscheiden kann, wann und wie lange er das tut. NEON hat sich Maruccia zufolge deshalb zur Aufgabe gemacht, die Grundlagen für "methodisch saubere" Befragungen zu entwickeln. Das Ziel sei, eine Art Prüfsiegel zu vergeben, an dem erkennbar ist, ob die jeweilige Online-Umfrage ernst genommen werden kann.

Kriterien dafür sind Maruccia zufolge etwa, ob angegeben wird, wie die Daten erhoben wurden, ob das Abfrageverfahren wissenschaftlich akzeptabel ist und ob die Daten vor Missbrauch geschützt werden. "Zum Teil werden im Internet unter dem Deckmantel der Marktforschung Daten erhoben und gleich weiter verkauft", kritisiert Maruccia. "Auch Mediatransfer hat immer mal wieder Anfragen von Adressenhändlern."

NEON eckt bei ADM an

Mit der Initiative stößt NEON aber auf Kritik des Arbeitskreises deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM) in Frankfurt. Der Arbeitskreis, dem verschiedene renomierte Forschungsinstitute angehören, ist selbst dabei Richtlinien für die Online-Forschung zu erarbeiten.

Diese gehen dem Mediatranfer-Chef aber nicht weit genug. Auch bemängelt er, dass die Richtlinien die Besonderheiten des World Wide Webs teilweise vernachlässigen würden. Jedoch möchte Maruccia eine Konfrontation mit dem ADM vermeiden und sich für eine Zusammenarbeit einsetzen.

ADM-Geschäftsführer Erich Wiegand äußerte sich jedoch vor kurzem in der Fachzeitung "Horizont" eher ablehnend: Einzig die Verbände sind legitimiert, Richtlinien zu erarbeiten.

Richtlinien sollen bis Ende des Jahres stehen

Auch wenn Wiegánd mit seiner Meinung nicht alleine steht, einige der ADM-Mitglieder sind dennoch abtrünnig geworden und arbeiten wie beispielsweise Psyma bei NEON mit. Auch andere ADM-Mitglieder wie GfK-Geschäftsführerin Birgit Brüns begrüßen die Initiative zur Selbstkontrolle.

Die Richtlinien von NEON sollen noch in diesem Jahr verabschiedet werden. Im kommenden Jahr soll mit der Zertifizierung begonnen werden. "Die Diskussion um die Kriterien für Online-Marktforschung muss allerdings weitergehen", sagt Maruccia. "Schließlich verändert sich auch das Internet ständig."

Und so wird es vielleicht nur eine Frage der Zeit bleiben, bis sich auch im Bereich der Online-Marktforschung die Spreu vom Weizen trennt. Denn - so Maruccia - nur diejenigen, die ein profundes klassisches Marktforschungs-Know-How besitzen und internationale Anbindung haben, werden langfristig überleben.

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