Sonntag, 18. November 2018

Deutsche Bahn, Continental, Siemens, Nokia und Co "Brandbriefe sind ein Akt der Verzweiflung"

So genannte "Brandbriefe" von Vorständen an die Führungskräfte dienen auch dazu, eigenes Versagen zu verschleiern, sagen Experten
Getty Images/EyeEm
So genannte "Brandbriefe" von Vorständen an die Führungskräfte dienen auch dazu, eigenes Versagen zu verschleiern, sagen Experten

Der Deutsche-Bahn-Chef tut es, der Continental-Vorstand auch: Die Konzern-Mitarbeiter in einem Schreiben öffentlich für die Misere verantwortlich machen. Gute Unternehmenskommunikation sieht anders aus.

Abends im Restaurant, die Stimmung könnte entspannt sein. Wäre da nicht am Nachbartisch das Pärchen, das sich lautstark über seine Flaute im Bett streitet - inklusive saftiger Details. Das unternehmerische Pendant zu dieser peinlichen Situation ist der sogenannte Brandbrief. Ein Konzern erreicht sein Gewinnziel nicht oder macht zumindest weniger Umsatz als erhofft. Die Shareholder werden ungeduldig, der Vorstandsvorsitzende fühlt sich unter Druck, will seinen Kopf aus der Schlinge ziehen. Er setzt sich an den PC und schreibt eine geharnischte Mail an seine Kollegen, die dann - beabsichtigt oder nicht - in die Hände der Medien fällt.

Hier wirkt er noch entspannt: DB-Chef Richard Lutz wirft Führungskräften im Konzern Geschäftsfeldegoismen vor.
Deutsche Bahn AG
Hier wirkt er noch entspannt: DB-Chef Richard Lutz wirft Führungskräften im Konzern Geschäftsfeldegoismen vor.

"Seine Mitarbeiter öffentlich in den Senkel zu stellen, ist allenfalls ein Führungsinstrument der Vergangenheit", sagt ein Partner einer renommierten deutschen Kommunikationsberatung. Es gebe bessere Mittel, um Investoren zu signalisieren, dass das Unternehmen handlungsfähig sei - eine Investorenkonferenz etwa. Auch eine Gewinnwarnung signalisiere, dass der Konzern seine Probleme beim Schopf packen wolle.

Gewinnprognosen, die unter den bisherigen Ankündigungen der Unternehmensleitung liegen, hat die Deutsche Bahn in diesem Jahr schon zweimal herausgegeben. Eine dritte Gewinnwarnung steht vor der Tür. Deutsche-Bahn-Chef Richard Lutz und Vorstandskollegen sehen die untergeordneten Führungskräfte des Konzerns dafür in der Verantwortung - und haben diesen einen Brandbrief geschickt. Der Konzern befinde sich "in einer schwierigen Situation", die sich in den vergangenen Monaten nicht verbessert, sondern verschlechtert habe. Lutz wirft seinen Kollegen Geschäftsfeldegoismen vor und fordert sie auf, nicht mehr gegeneinander zu arbeiten.

DB-Chef wirkt so, als hätte er Konzern nicht im Griff

Das Schreiben ist ein riskanter Schritt. Lutz verhandelt mit der Bundesregierung über mehr Geld, unter anderem für die Instandhaltung der maroden Infrastruktur. Indem er seine Kollegen in den öffentlichen Fokus rücke, wirke der DB-Chef nicht so, als hätte er das Unternehmen im Griff, sagt der Berater, der lieber anonym bleiben möchte. "Das wirkte eher wie ein Akt der Verzweiflung. Man sah eventuell keinen anderen Ausweg."

Der Brandbrief könnte die Situation im DB-Konzern jedoch noch verschlimmern. "Ein Brandbrief, wie so eine wütende Mail ja von den Medien gerne genannt wird, ist sicher kein typisches Instrument der systematischen Unternehmenskommunikation. Ich als Berater habe zumindest noch nie einem Kunden zu einem öffentlichen 'Brandbrief' geraten."

Dass sich ein Vorstand hinsetzt und bewusst einen Brandbrief aufsetzt, ist sowieso unwahrscheinlich. Das erklärt Medientrainer Tom Buschardt. "Die Grenzen sind oft fließend zwischen einem scharf formulierten Brief oder einer Mail und einem wirklich taktisch angesetzten Rundschreiben." Gewollt oder nicht - öffentlich werden wütende Chef-Memos oft trotzdem. Das wirke oft kontraproduktiv auf die Performance der Mitarbeiter, sagt Buschardt. "Jemand, der für sein Fehlverhalten zur Verantwortung gezogen wird, ist nicht gerade top-motiviert, wenn er öffentlich bloßgestellt wird."

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