Samstag, 10. Dezember 2016

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Marke Geld für gute Namen

Ob die Raubkatze am Fahrzeugbug oder der Apfel auf dem Computer - die Marke eines Unternehmens ist kostbar. Doch in der Finanzindustrie tut man sich damit schwer. Einige Firmen nehmen nun einen neuen Anlauf.

Amsterdam - Ein Mann, ein Fahrrad und der Deich. Dazu eine Stimme aus dem Off, die von Problemen der Umwelt erzählt. Von Wasserknappheit, von Verschwendung fossiler Energieträger und von den Konsequenzen, die der Menschheit daraus erwachsen. Ein Film mit Al Gore? Nein. Ein Film mit Ad Schellen. Doch die Ähnlichkeit ist durchaus gewollt.

Ad Schellen ist Fondsmanager bei der niederländischen Gesellschaft Delta Lloyd. Dort verwaltet er unter anderem den Water & Climate Fund, einen Fonds, der auf das Thema Umwelt setzt, allerdings ohne Dogmatik. Damit ist Schellen die Speerspitze des Unternehmens, die auf Deutschlands Anleger zielt.

Bei Delta Lloyd drückt man es freilich weniger kriegerisch aus. "Die Marke Delta Lloyd ist in Deutschland vergleichsweise unbekannt. (...) Wir wollen dort künftig mehr Produkte anbieten, und als Ergebnis wird unsere Marke deutlicher werden", sagt Rob Nieuwenhuizen, Vertriebsdirektor des Hauses. Als Träger der Unternehmensmarke will er den Fondsmanager Schellen jedoch nicht verstanden wissen.

Wenn die Klammer fehlt

Das Unternehmen macht damit etwas vor, was andere Finanzunternehmen gerne verabsäumen. Cazenove zum Beispiel. Der Spross einer renommierten englischen Investmentbank kam vor Jahren nach Deutschland, um dort vier Fonds feilzubieten. Meldungen wurden geschrieben, eine PR-Agentur beauftragt. Doch eine Klammer, ein gemeinsamer Investmentgedanke war nicht erkennbar - die Marke fehlte. Seitdem war von dem Haus nichts mehr zu hören. Den Fehler will Delta Lloyd vermeiden. Markenkenner dürften Beifall zollen.

"Markenführung ist eine kaufmännische Disziplin mit dem Ziel, berechenbar mehr Geld zu verdienen. Eine Marke ist als ein Investitionsobjekt zu verstehen", wird zum Beispiel Frank Huber, Partner bei der Strategieberatung 2hm & Associates, in einer Präsentation des eigenen Unternehmens zitiert.

Die Fondsgesellschaft Fidelity scheint das begriffen zu haben. Der US-Riese hat den deutschen Markt 1999 betreten und seitdem vermutlich viel Geld investiert. Sie hat eigens eine Fondsgesellschaft gegründet, eine sogenannte KAG. Sie hat geworben. Und sie hat Initiativen wie "Einfach investieren" gestartet. Alles, um den Namen Fidelity in Deutschland bekannt zu machen.

Zufrieden, nun zufrieden wird man im deutschen Hauptquartier in Kronberg im Taunus dennoch nicht sein. Die Anleger zogen von Anbeginn des Jahres bis Ende April rund 298 Millionen Euro aus den Fonds des Hauses ab. Immerhin, Experten sprechen dem Unternehmen einen gewissen Erfolg zu. "Fragen Sie einmal die Menschen auf der Straße, welche Fondsgesellschaften sie kennen. Abgesehen davon, dass viele ihnen gar keine nennen können, wen wundert es, wo doch nur jeder vierte Deutsche überhaupt einen Fonds besitzt, hören Sie wohl zunächst die Marken der quasi-öffentlich-rechtlichen Deka und Union, dann die der DWS, vielleicht noch die Klassiker unter den angloamerikanischen Anbietern, Franklin Templeton und Fidelity", sagt Björn Drescher, Fondsexperte von Drescher & Cie. "Und dann kommt erst mal nichts."

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