Dienstag, 27. September 2016

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Markenführung "Sei vertraut, unterscheide dich"

Wie lassen sich Marken auch in Zeiten von Aldi und Schlecker Gewinn bringend führen? Experte Klaus Brandmeyer erklärt, warum auch kleinste Unterschiede zählen - und wie Angriffe von Nestlé & Co erfolgreich zu kontern sind.

mm.de:

Herr Brandmeyer, was verbinden Sie mit der Marke Tandil?

Klaus Brandmeyer ist Mitgründer des Genfer Instituts für Markentechnik. 2003 rief er die Brandmeyer Markenberatung in Hamburg ins Leben. Sein Buch "Markenerfolg ist machbar - 18 Manager berichten" ist 2004 bei Gruner + Jahr erschienen.
Brandmeyer: Ein Vollwaschmittel. Handelsmarke von Aldi. Etwa jeder vierte Käufer von Vollwaschmitteln entscheidet sich für Tandil - unabhängig davon, ob Hersteller klassischer Marken wie Spee, Persil oder Ariel gerade eine große Werbekampagne fahren oder nicht.

mm.de: Ist Werbung und Markenpflege im Zeitalter günstiger Handelsmarken also herausgeworfenes Geld?

Brandmeyer: Nein. Aldi ist mit seinen Anzeigen "Aldi informiert" einer der größten Werbetreibenden in Deutschland. Die Kunden empfinden die schlichte Form der Darstellung - ein Produkt wird gezeigt und gut erklärt, daneben der Preis - offenbar als angenehmen Gegensatz zu manchen Imagekampagnen, die eine Marke mit Hilfe von lachenden Kindern oder schmusenden Pärchen und Musik bewerben.

Aldi besetzt mit seinem Werbestil das Feld der Vernunft, während manche Imagewerbung als blöde Unterhaltung wahrgenommen wird, die der Kunde auch noch mitbezahlen muss.

  Tandil-Waschmittel von Aldi:  "Jeder vierte Käufer entscheidet sich für Tandil - unabhängig davon, ob andere Hersteller gerade eine große Kampagne fahren oder nicht"   Hipp Babykost:  "Die Leute haben den Eindruck, der Chef kontrolliere jede einzelne Banane"   Miele Waschmaschine:  Das positive, kollektive  Urteil "Einfache Bedienbarkeit" muss immer wieder neu bestätigt werden

Handelsmarke gegen Klassiker
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mm.de: Wie kann ein Markenartikler dagegenhalten?

Brandmeyer: Indem er seinen Kunden, statt ausschließlich auf weiche Faktoren und Gefühle zu setzen, auch gute Gründe für den Kauf seines Produkts an die Hand gibt. Im Alltag gibt es den Verkäufer und das klassische Verkaufsgespräch kaum noch - der Händler stellt die Dinge nur noch ins Regal. Also muss bereits die Werbung triftige Argumente für den Kunden liefern, warum ein Produkt mehr kosten darf als ein anderes billigeres, das direkt daneben steht.

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