Samstag, 17. November 2018

Automarkt China Unkundige Kunden

Über 50 Automarken kämpfen inzwischen um die Aufmerksamkeit der chinesischen Kunden. Weil die völlig überfordert sind, wählen sie zunehmend nach Prestige und Markenstärke aus – und werfen damit die Pläne der Automobilhersteller über den Haufen.

Shanghai - Immerhin war VW früh genug da: Seit den 80ern produziert der Konzern in China Autos für den chinesischen Markt. Jeder interessierte Chinese kennt die deutsche Marke mit den zwei fremden Schriftzeichen, die zwischenzeitlich fast 50 Prozent Marktanteil hatte.

Abkehr vom Kleinwagen: "Chinesen-Smart" Qirui QQ
Auch wenn Volkswagen Börsen-Chart zeigen zurzeit mit sinkenden Marktanteilen kämpft - die Bekanntheit könnte ein entscheidender Vorteil sein. Denn inzwischen kämpfen mehr als 50 Marken auf dem chinesischen Markt um die Aufmerksamkeit der Käufer. Und die sind nach einer aktuellen Studie der Beratungsgesellschaft Mercer mit der Auswahl schlicht überfordert.

Die Studie legt nun nahe, dass die bisher gültige Vorstellung vom Chinesen, der ein großes, robustes Auto möchte, falsch sein könnte. "Wer sich ein Auto leisten kann, möchte meist von Anfang an mehr als nur ein Transportmittel. Status, Komfort und Sicherheit sind bereits heute wichtige Kundenpräferenzen", sagt Mercer-Vertreter August Joas. Das war für Luxusautos bekannt, spielt inzwischen aber offenbar auch für die Käufer in den unteren Preissegmenten eine größere Rolle als bisher angenommen.

Das Ende des Kleinwagens

Auch bei der Fahrzeuggröße kommt die Studie nach Befragung von Firmen, Taxifahrern und Privatleuten zu dem Schluss, dass überwiegend Mittelklassewagen gefragt sein werden. Bisher war wegen der geringen chinesischen Einkommen von einem hohen Kleinwagenanteil unter den verkauften Neuwagen ausgegangen worden. Tatsächlich wächst der Absatz im chinesischen Kleinwagensegment mit 14 Prozent jährlich zwar rasant ; die Nachfrage nach Mittelklasseautos steigt mit einem jährlichen Plus von 22 Prozent pro Jahr jedoch deutlich stärker.

Für die Automobilhersteller wäre die Entwicklung fatal. Denn deren Strategie zielt weitgehend darauf ab, einfache und robuste Autos zu günstigen Preisen anzubieten. In der Hoffnung auf gigantische Wachstumsraten im chinesischen Markt bauen sie zurzeit ihre Produktionskapazitäten vor allem für diese Fahrzeuge aus. Berechnungen zufolge könnten sie dabei 2005 doppelt so viele Autos bauen wie in China zu verkaufen sind.

Erst ab dem Jahr 2009 beginnt sich die Kapazitätslücke nach bisherigen Untersuchungen wieder zu schließen, weil die Nachfrage dann wieder schneller wächst als die Kapazitäten. Sollten dann ganz andere Autos gefragt sein als heute erwartet, könnten sich einige Fabriken als völlig nutzlos erweisen.

Vier verschiedene Hersteller namens VW

Mercer legt deshalb nahe, lieber in Marken als in Kapazitäten zu investieren. "Die Marke ist der einzige Weg, um aus dem direkten Vergleichswettbewerb herauszukommen. Image ist auch in China das wichtigste Kaufargument", sagt Mercer-Automobilmann Joas und rät zu einer klar auf den Markenkern ausgerichteten Produktpolitik. Vor allem für die Kleinwagenhersteller gibt es hier noch Arbeit. Nur 7 Prozent der Autobesitzer in diesem Segment wollen zurzeit wieder einen Wagen derselben Marke kaufen.

Doch selbst Früheinsteiger VW hat mit den Tücken des Marktes zu kämpfen. Denn den Hersteller aus Niedersachsen gibt es in China gleich vier Mal: Je einmal aus der Zusammenarbeit mit den staatlich verordneten Joint-Venture-Partnern FAW und SAIC, einmal als Importmarke - und als billige Raubkopie des Kleinwagens Polo. Name: Golo.

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