24.02.2005

Markenführung

"Sei vertraut, unterscheide dich"

Von Kai Lange

5. Teil: Warum viele Marken sterben werden

mm.de: Man kann eine Marke also doch verjüngen.

Brandmeyer: Man muss es sogar. Aber eher durch neue Features oder Services, die zur Marke passen, als durch den Versuch, der Marke mit junger Werbung ein jüngeres Image zu verpassen. Marke an sich ist ohnehin nicht wirklich interessant: Die Menschen interessieren sich für eine Marke immer nur in Form von Produkten und Leistungen, für die sie dann auch Geld ausgeben - den Weltmeisterschaftsfußball von Adidas oder den neuen Nike-Schuh.

Die aufgeregte Markendiskussion und die zahlreichen Imagekampagnen haben leider zu einer unsinnigen Unterscheidung zwischen "Markenwerbung" und "Produktwerbung" geführt. Dabei kann man für eine Marke an sich nicht werben. Man muss die Marke durch wettbewerbsfähige Produkte und originelle Dienstleistungen unter Dampf halten.

mm.de: Was haben Sie gegen Imagekampagnen? Warum kann ein Music-Spot, der glückliche und fröhliche Menschen in Verbindung mit einer bestimmten Marke zeigt, nach Ihrer Ansicht nicht funktionieren?

Brandmeyer: Es gibt - sagen wir - zwölf positive Gefühle. Bewerben Sie damit mal 60.000 Marken. Da kann nichts Originelles bei rauskommen, nur austauschbare Wohlfühlstimmung, die sich nicht am Produkt festmachen lässt und auch nicht wirklich zur Marke gehört. Zweitens: Sie demotivieren mit so etwas die Leute im eigenen Unternehmen. Wenn Sie das Produkt nicht mehr in den Vordergrund stellen, vermitteln Sie denen den Eindruck, das, wofür die Firma den ganzen Tag arbeitet, sei ziemlich bedeutungslos.

mm.de: Viele Unternehmen bereinigen mittlerweile ihr Markenportfolio und ziehen sich auf wenige starke Marken zurück. Eine richtige Strategie?

Brandmeyer: Eine überfällige Reaktion auf die überquellenden Sortimente. Wenn Verkäufer den Unterschied zwischen zwei Marken aus ihrem Haus selbst nicht mehr erklären können, dann ist es Zeit, sich von der schwächeren der beiden zu trennen und sich auf die Marken zu konzentrieren, auf die auch die Handelspartner positiv ansprechen. Die Überfüllung der Sortimente hat sich schon in den 60er und 70er Jahren aufgebaut. Da hat man das nur nicht gemerkt, weil der Markt noch nicht gesättigt war.

Heute, im Verdrängungswettbewerb, kommen Marktanteilsgewinne nur noch dadurch zu Stande, dass man den Konkurrenten etwas wegnimmt. Und das setzt Höchstleistungen voraus; es sei denn man senkt die Preise. Ich gehe deshalb davon aus, dass wir in zehn Jahren weniger Marken und deutlich weniger Artikel pro Marke haben werden.

mm.de: Wer wird für diese Umkehr sorgen?

Brandmeyer: Entweder streichen die Händler alles Überschüssige oder die Unternehmen machen vorher selbst diese Sanierungsarbeit. Eine überlebensfähige Marke aufzubauen und am Markt zu behaupten, ist und bleibt harte Arbeit.

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