• Home
•  > Unternehmen
•  > Mittelstand

Mittelstand

Alle Artikel und Hintergründe

Markenführung

"Sei vertraut, unterscheide dich"

Von Kai Lange

Wie lassen sich Marken auch in Zeiten von Aldi und Schlecker Gewinn bringend führen? Experte Klaus Brandmeyer erklärt, warum auch kleinste Unterschiede zählen - und wie Angriffe von Nestlé & Co erfolgreich zu kontern sind.

mm.de:

Herr Brandmeyer, was verbinden Sie mit der Marke Tandil?

Brandmeyer: Ein Vollwaschmittel. Handelsmarke von Aldi. Etwa jeder vierte Käufer von Vollwaschmitteln entscheidet sich für Tandil - unabhängig davon, ob Hersteller klassischer Marken wie Spee, Persil oder Ariel gerade eine große Werbekampagne fahren oder nicht.

mm.de: Ist Werbung und Markenpflege im Zeitalter günstiger Handelsmarken also herausgeworfenes Geld?

Brandmeyer: Nein. Aldi ist mit seinen Anzeigen "Aldi informiert" einer der größten Werbetreibenden in Deutschland. Die Kunden empfinden die schlichte Form der Darstellung - ein Produkt wird gezeigt und gut erklärt, daneben der Preis - offenbar als angenehmen Gegensatz zu manchen Imagekampagnen, die eine Marke mit Hilfe von lachenden Kindern oder schmusenden Pärchen und Musik bewerben.

Aldi besetzt mit seinem Werbestil das Feld der Vernunft, während manche Imagewerbung als blöde Unterhaltung wahrgenommen wird, die der Kunde auch noch mitbezahlen muss.

Handelsmarke gegen Klassiker Bitte klicken Sie auf ein Bild, um zur Großansicht zu gelangen.

mm.de: Wie kann ein Markenartikler dagegenhalten?

Brandmeyer: Indem er seinen Kunden, statt ausschließlich auf weiche Faktoren und Gefühle zu setzen, auch gute Gründe für den Kauf seines Produkts an die Hand gibt. Im Alltag gibt es den Verkäufer und das klassische Verkaufsgespräch kaum noch - der Händler stellt die Dinge nur noch ins Regal. Also muss bereits die Werbung triftige Argumente für den Kunden liefern, warum ein Produkt mehr kosten darf als ein anderes billigeres, das direkt daneben steht.