Sonntag, 9. Dezember 2018

Missmanagement bei Neckermann Nichts mehr möglich

Das so genannte Wirtschaftswunder spülte ihn nach oben. Mit Billigangeboten baute Josef Neckermann einen Versandhauskonzern auf. Doch Mitte der siebziger Jahre ging seine Rechnung nicht mehr auf.

 "Großer Umsatz, kleiner Gewinn": Versand-Pionier Josef Neckermann
"Großer Umsatz, kleiner Gewinn": Versand-Pionier Josef Neckermann

Hamburg - Neckermann kam den Nachkriegsdeutschen wie ein Wundermann vor. Luxus- und Modeartikel verwandelte der 1912 in Würzburg geborene Unternehmer in Waren für jedermann. Dank Massenfertigung bot das "Warenhaus des kleinen Mannes" modische Kleidung, Radios, Fernseher, Kühlschränke und Waschmaschinen zu sensationell niedrigen Preisen an. Selbst ein Boykott durch Handwerk und Einzelhandel stoppte den Aufstieg nicht.

Per Postwurf hatte Neckermann 1951 seinen Versandhandel vorgestellt und die Güter des "Wirtschaftswunders" frei Haus geliefert. Der Werbe Slogan "Neckermann macht's möglich" wurde zum geflügelten Wort. Später schickte er ab den sechziger Jahren mit billigen Pauschalreisen fast eine ganze Nation auf Reisen. Die "Neckermänner" wurden zum Synonym für den deutschen Massentourismus.

Ein Jahr Arbeitslager

Auch die Tatsache, dass NSDAP-Mitglied Neckermann den Grundstein für sein Versandhausimperium mit Hilfe der NS-Gewaltherrschaft legte, schadete seinem unternehmerischen Erfolg und seinem Ansehen nicht. Er hatte von den "Arisierungen" profitiert, bei denen Geschäftsbesitzer jüdischen Glaubens vom Hitler-Regime außer Landes getrieben wurden. Neckermann stieg sogar bis zum stellvertretenden "NS-Reichsbeauftragten für Kleidung" auf.

Nach der Befreiung von der Nazi-Barbarei kam er aber nicht wegen seiner braunen Vergangenheit in Haft. Neckermann wurde von einem Militärgericht zu einem Jahr Arbeitslager verurteilt, weil er versucht hatte, unter Verletzung des Kontrollratsgesetzes Nr. 52 seine treuhänderisch verwalteten Geschäfte in Würzburg wieder selbst zu führen. Erst 1951 durfte sein Name für die "Neckermann Versand KG" wieder im Handelsregister stehen.

Eigener Werbeträger

Die Neckermann Versand AG: Heute ein Teil des KarstadtQuelle-Imperiums
Neckermann stieg in der auf privaten Konsum fixierten Nachkriegsgesellschaft zu einer der "symbolic figures of the post-war economic reconstruction of Germany" ("The Times") auf. Zudem war er selbst sein bester Werbeträger. Er ritt sehr erfolgreich und kam sogar zu höchsten olympischen Ehren: 1964 gewann er in Tokio die Mannschafts-Goldmedaille im Dressurreiten.

Doch durch den Ausstieg des Großindustriellen Friedrich Flick 1963 aus Neckermanns Unternehmen geriet er erstmals aus dem Tritt. Der Kapitalverlust war trotz aller Erfolge im Touristik- und Fertighausgeschäft kaum noch auszugleichen.

In der Zwickmühle

Die Maxime "Großer Umsatz, kleiner Gewinn" konnte Neckermann nicht mehr durchhalten. Das Rezept, mit dem er die Kunden geködert hatte, ging nicht mehr auf. Die Versenderkonkurrenz zog vorbei: 1958 die Quelle, 1966 der Otto Versand. Discounter sowie Cash-and-carry-Märkte machten dem Preisbrecher-Pionier zusätzlich das Leben schwer. Ein Gegenmittel fand Neckermann, der seine Firma bis zuletzt autokratisch regierte, nicht.

In der Wintersaison 1974/75 startete der Konzern einen verzweifelten Rettungsversuch: Er erhöhte die Preise. Doch die Kunden machten das nicht mit. Die konkurrierenden Warenhauskonzerne verteuerten ihre Angebote wesentlich langsamer und zogen mit Billigofferten die Nachfrage auf sich. Neckermann musste zur alten Verkaufspolitik zurückkehren und senkte die Preise wieder - auf Kosten der Rendite.

"Größter Bettler der Nation"

Unter Druck: Billigkonkurrenz attackiert Neckermann im KarstadtQuelle-Touristikverbund, der inzwischen um die neue Hauptmarke Thomas Cook erweitert wurde
Das konnte auf Dauer nicht gut gehen. 1976 sah Neckermann ein, dass sein Unternehmen nicht mehr allein überlebensfähig war. Das Wachstum verlangsamte sich weiter, die Rendite sank. Der Konzern wurde zur Aktiengesellschaft umgewandelt, die Mehrheit übernahm der bisherige Konkurrent Karstadt. Ein Jahr später schieden Neckermann und sein Sohn Peter aus der Geschäftsführung aus.

Beim Zwangsverkauf an Karstadt (1976), inzwischen zu KarstadtQuelle fusioniert, verlor Neckermann zwar fast sein gesamtes Vermögen, aber nicht seine Haltung.

Der selbsternannte "größte Bettler der Nation" und "Vater der Athleten" (Sportlerlob) engagierte sich noch stärker für die von ihm initierte Stiftung Deutsche Sporthilfe, mit der bundesdeutsche Athleten unterstützt werden sollten im Kampf der Systeme mit den Sportlern des damaligen Ostblocks.

Die Neckermann Versand AG schaffte nach einer langwierigen Sanierung erst 1987 wieder den Sprung in die Gewinnzone. Josef Neckermann hatte zu dem Zeitpunkt schon lange nichts mehr mit der Firma zu tun, die er einst gegründet hatte und die seinen Namen trug.


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