Sonntag, 9. Dezember 2018

McKinsey Perspectives E-Commerce verändert die Märkte

3. Teil: Gradmesser für neue Marktchancen

Gradmesser 1: Interaktionskosten

Das Internet macht zahlreiche Geschäftstransaktionen im B2B um ein Vielfaches schneller, besser und billiger, so vor allem durch die bisher nicht dagewesene Preis- und Informationstransparenz. Die Vorteile fallen um so größer aus, je enger und intensiver die Geschäftsverbindungen und die damit verbundenen Interaktionskosten sind und je eingeschränkter der Wettbewerb in der jeweiligen Branche heute ist.

In vielen Branchen belaufen sich allein die Interaktionskosten zwischen Geschäftspartnern oft auf mehr als 30 Prozent der gesamten Wertschöpfung. Je höher dieser Anteil ausfällt, um so größer ist auch die Angriffsfläche für E-Commerce-Anwendungen.

Konzentrieren sich die Interaktionskosten in einem Unternehmen beispielsweise auf den Einkauf, können sie enorme Zeit- und Kostenersparnisse erschließen, wenn sie ihr Beschaffungswesen auf virtuelle Marktplätze verlagern. Hier können sich Produzenten einen umfassenden Überblick über die Zulieferer ihrer Branche und deren Angebote verschaffen. Abrufbar sind komplette Sortimente, funktionale Produktspezifikationen, Informationen zu Lieferfähigkeit und gegebenenfalls auch Preisen.

Diese Marktplätze verschaffen ihren Nutzern nicht nur Zeitvorteile bei der Suche nach dem besten Lieferanten; Untersuchungen haben gezeigt, daß Unternehmen damit bis zu 80 Prozent ihres Außen- und Innendienstaufwands einsparen können.

Eine andere Möglichkeit, durch E-Commerce Interaktionskosten zu senken, realisierte Cisco durch die Automatisierung seines Kundendienstes. Wurde vormals noch jede einzelne Kundenanfrage individuell beantwortet, übernimmt diese Aufgabe heute ein intelligentes Datenbanksystem. Durch die automatische Beantwortung immer wiederkehrender Anfragen konnte Cisco nicht nur die Reaktionszeiten verkürzen, sondern zugleich auch die Zeitbelastung im Kundendienst mindern.

Gradmesser 2: Wettbewerbsverzerrung

Viele traditionelle B2B-Märkte zeichnen sich heute noch durch einen enormen Mangel an Informationstransparenz aus. Daher wundert es nicht, daß die vorhandenen Spielräume bei der Preisbildung maximal ausgeschöpft werden. Preisunterschiede von bis zu 40 Prozent für identische Produkte zwischen Nord- und Südeuropa oder großen und kleinen Anbietern sind nicht selten.

Wo die Wettbewerbsverzerrung solche Ausmaße annimmt, birgt E-Commerce völlig neue Geschäftschancen. Im amerikanischen Fahrzeughandel hat das Internet längst am Kräfteverhältnis gerüttelt. Virtuelle Händler im Netz stärken ihre Position gegenüber herkömmlichen stationären Vertragshändlern, indem sie über das Internet neuen Kundennutzen schaffen. Sie bieten ihren Kunden nicht nur mehr Transparenz bei Preis- und Produktinformationen; einer ihrer großen Wettbewerbsvorteile gegenüber Vertragshändlern ist auch ihr breites Markenangebot sowie insgesamt niedrigere Preise aufgrund der kostengünstigeren virtuellen Showrooms.

Ein anderes Beispiel liefert der kanadische Internethändler Megadepot. Das Unternehmen versteht sich als virtuelles Einkaufszentrum, das auf den Waren- und Dienstleistungsbedarf kleinerer Unternehmen spezialisiert ist. Zum Rundum-Angebot von Megadepot gehören klassische Produkte wie Computer, Büromöbel und Telefonsysteme, aber auch innovative Dienstleistungen wie die Personalsuche, Internet-Access oder ein maßgeschneiderter Finanzierungsservice.

Abgerundet wird das Angebot durch Ratgeberinformationen von Experten aus den Bereichen Markting, Technologie, Finanzen und Unternehmenserfolg. Das Angebot von Megadepot verschafft kleineren Unternehmen eine Informationstransparenz, wie sie bisher nicht oder nur durch hohen Kostenaufwand erreichbar war. Überdies ermöglichen Größeneffekte Preisvorteile gegenüber vergleichbaren Produkten im stationären Handel. Insgesamt erzielen kleinere Unternehmen, deren Einkaufsmacht üblicherweise schwach ausgeprägt ist, eine deutlich höhere Profitabilität im Einkauf.

Grundsätzlich sind die Kriterien Interaktionskosten und Preisunterschiede für vergleichbare Produkte eine gute Orientierunghilfe bei der Suche nach erfolgversprechenden E-Commerce-Geschäften. Allerdings spiegeln sie die Marktpotentiale im Business-to-Business E-Commerce nicht eins zu eins wieder. Denn mit den Interaktionskosten bewegen sich auch die Entwicklungskosten für Internet-gerechte IT-Lösungen nach oben. Das mag große Unternehmen vielleicht nicht von einem Einstieg in den elektronischen Handel abhalten; für einzelne Start-ups können die Kosten jedoch prohibitiv hoch sein. Insofern sind für sie Geschäfte von Vorteil, die in ihrer Komplexität nicht zu große Anforderungen an die IT-Lösungen stellen, so zum Beispiel in Teilbereichen der Automobilindustrie oder etwa in der Landwirtschaft.

Ähnliches gilt auch für den Grad der Wettbewerbsverzerrung. Zwar mögen massive Preisunterschiede in einem Markt zahlreiche Start-ups mit innovativen Ideen auf den Plan rufen; ob es ihnen aber überhaupt gelingt, ein Angebot zu etablieren, hängt wesentlich von den Machtstrukturen im jeweiligen Markt ab. Monopol- oder oligopolartige Anbieter wie etwa aus der Energiebranche werden sich entsprechend zur Wehr setzen und den Auftritt neuer Wettbewerber attackieren. Newcomer sollten sich daher auf Märkte konzentrieren, die weniger kontrolliert oder reguliert sind.

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