Mittwoch, 17. Oktober 2018

Frosta Eiskalt abserviert

Thomas Braumann hatte eine Vision: Fertiggerichte nach Reinheitsgebot wollte der Frosta-Chef feilbieten, frei von Konservierungsstoffen und frei vom Stigma der Bioläden. Aber mit dem Strategiewechsel brach eine Umsatz-Eiszeit an. Jetzt schickte Großaktionär Dirk Ahlers Braumann in den Karrierewinter.

Hamburg - Bis vor kurzem machte es den Eindruck, als sei die Tiefkühlbranche eine der stabilsten dieser Republik. Das Wachstum schwankte zwischen stürmisch und kontinuierlich, die Konkurrenz war überschau- und einschätzbar, und auch die sich ändernden Essgewohnheiten der Deutschen sorgten dafür, dass die Tiefkühler sich um ihre Zukunft keine Sorgen machen mussten.

Frosta-Chef mit Vision: Thomas Braumann
Auch die kleine Aktiengesellschaft Frosta Börsen-Chart zeigen wuchs mit dem anhaltenden Trend. Als Mittelständler zwischen Iglu, Oetker und Bofrost hat das Unternehmen zwei Standbeine: auf der einen Seite wird für Discounter produziert, auf der anderen Seite gibt es die exklusive Hausmarke "Frosta".

Um nicht von den Konkurrenten erdrückt zu werden, beschloss Frosta-Chef Thomas Braumann eine radikale Wende: Eine Nische sollte besetzt werden, in der man quasi konkurrenzlos ist. Gesagt, getan.

Ökologisch einwandfreie Produkte ohne Zusatzstoffe

Bald darauf war die Idee vom Frosta-Reinheitsgebot geboren. Ökologisch einwandfrei sollten die Fertigprodukte in Zukunft sein, frei von Zusatzstoffen, frei von Chemie und produziert nach eigenem Reinheitsgebot. Unabhängige Geschmackstester prüften die Ergebnisse der Frosta-Versuchsküche. Als schließlich auch noch die Anbieter für raue Mengen Fisch, Gemüse aus integriertem Anbau und kalt gepresstem Olivenöl gefunden waren, ging das alte Label mit neuem Image im Februar dieses Jahres in die Läden.

Begleitet wurde die neue Strategie von einer fünf Millionen Euro teuren Werbekampagne und dem augenscheinlich unendlichen Wohlwollen des Hamburger Hauptaktionärs Dirk Ahlers. Außerdem stützte sich die Genuss-ohne-Reue-Strategie auf positiven Marktprognosen und diverse Konsumentenumfragen. Das Ergebnis war stets dasselbe: Weit mehr als die Hälfte aller Befragten wünschten sich reine Produkte und sauberes Essen.

"Unsere Kunden laufen uns von der Fahne"

Nur bezahlen wollten sie nicht dafür. Nachdem Frosta seine Fertiggerichte von Zusatzstoffen befreit hatte, befreiten die Kunden Frosta vom Umsatz. Der brach trotz moderater Preissteigerungen drastisch ein. So drastisch, dass Vorstandschef Thomas Braumann öffentlich an seiner Strategie zweifelte.

"Unsere preissensiblen Kunden laufen uns von der Fahne, in der Branche gilt das Reinheitsgebot mittlerweile als Flop", gestand er kürzlich und fügte trotzig an: "Wir geben der Marke Frosta drei Jahre Zeit. Dann muss sie sich selbst tragen."

Seite 1 von 2

© manager magazin 2003
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH