Freitag, 14. Dezember 2018

Namensdesigner Manfred Gotta "Pajero" ist ein Schimpfwort

Gut Ding will Namen haben: Aus der Namensgebung ist ein eigener Berufszweig geworden. Namensgeber erfinden Wörter, prüfen sie und betreuen sie juristisch. Als Pionier der Branche hat sich Manfred Gotta einen Namen gemacht.

Baden-Baden - Eigentlich sollte der Smart Swatchmobil heißen. Doch Mercedes-Benz rief 1994 bei Manfred Gotta an. Der grübelte lange und nannte das Auto schließlich Smart. Der Vater des zweisitzigen Stadtautos, der Schweizer Uhrenunternehmer Nicolas Hayek, ist darüber angeblich noch immer sauer.

Herr über Schall und Rauch: Manfred Gotta
"Das Auto Smart hat den Begriff 'smart' inzwischen verändert", sagt Gotta. Auch mit vielen anderen Produktnamen hat der 55-Jährige aus Baden-Baden das Sprachgefühl von Millionen Verbrauchern verändert. Hinter diesem Erfolg steckt harte Arbeit.

Sie beginnt mit einem speziellen Computerprogramm und rund 50 freien Mitarbeitern, die dem Namenerfinder bei jedem Projekt hunderte Vorschläge liefern. "40 bis 50 von denen gehen in die Gruppendiskussionen", sagt Gotta. Am Ende bleiben sechs bis acht übrig, die dem Auftraggeber präsentiert werden. Dabei hat Gotta immer einen Favoriten und versucht, ihn dem Unternehmen schmackhaft zu machen.

Technisch reif, technisch betitelt

Der Grund für den Aufwand: Neue Namen müssen viele Anforderungen erfüllen. Sie sollen den Charakter des Produkts ausdrücken - beim Opel Vectra zum Beispiel die technologische Reife des Wagens als ein sportliches Gefühl. Namen sollen vor allem die spezielle Zielgruppe des Produkts ansprechen. Sie müssen außerdem leicht aussprechbar sein - nicht nur im Heimatland, sondern auch in vielen anderen Sprachen. Schließlich dürfen sie im Ausland keine peinlichen Nebenbedeutungen haben, wie etwa beim Mitsubishi Pajero - auf Spanisch ein Schimpfwort weit unter der Gürtellinie.


 Smart: Aus dem "Swatchmobil" geboren  Vectra: Spricht eher die linke Gehirnhälfte an  Pajero: Auf Spanisch ein Fauxpas  Twipsy: Der Expo ein Gesicht, dem Gesicht einen Namen

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Hinzu kommt die markenrechtliche Prüfung. "Wenn ein Name bereits geschützt wird, heißt das nicht automatisch, dass er schon gesperrt ist", sagt Gotta. "Vielleicht kann man mit dem Rechteinhaber ja reden." Wenn dieser sich einen Namen nur formal gesichert hat, ihn aber nicht verwendet, können Konkurrenten zum Zuge kommen. Ähnlich sieht es aus, wenn ein Markenname wie Yello, den Gotta für eine Sektmarke gefunden hatte, später von einem anderen Unternehmen aus einer ganz anderen Branche für eine Strommarke verwendet wird. Dieses Beispiel widerspricht allerdings Gottas Ideal: "Ich suche nach der Seele eines Produkts und nach einem Begriff, der nur auf dieses eine Produkt passt."

So kennt sich Gotta inzwischen in vielen Branchen aus. Nicht nur Autos hat er getauft, sondern auch Katzenfutter, Modehäuser, eine Versicherung, einen Erlebnispark, das Maskottchen der Expo 2000 Twipsy, das Börsenhandelssystem Xetra und vieles mehr.


 Tempo: Beschreibt mehr als eine Marke  Yello: Schaumwein unter Strom  Tesa: Schon Synonym für den Film  Xetra: Abstraktes Ding, abstrakter Name

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Als der gelernte Werbemanager 1986 in das Geschäft einstieg, füllte er damit eine Marktlücke. Heute gibt es rund zehn bis 15 Unternehmen in Deutschland, die sich auf Namenerfindungen spezialisiert haben. Das Geschäft ist lukrativ, denn kaum eine Unternehmensentscheidung hat so viel Gewicht wie die Wahl eines Namens. Werbung, Verpackung, Preis, ja sogar das Produkt selbst: Alles kann sich im Laufe der Jahre ändern. Nur der Markenname bleibt. Er garantiert die Identität eines Produkts.

Bekannte Markennamen wie Jeep, Tempo-Taschentücher oder Tesafilm können im Sprachgebrauch sogar zum Namen für die gesamte Produktgattung werden, also auch für Geländewagen, Papiertaschentücher und Klebestreifen der Konkurrenz. Weil Gotta um diese enorme Bedeutung von Namen weiß, hat er sich im privaten Bereich mit seiner Kreativität bewusst zurückgehalten: "Die Wahl eines Namens für unseren Sohn habe ich meiner Frau überlassen."

Bernward Loheide, dpa

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