"Buyology"-Autor Lindstrom

"Zerstöre Deine Marke"

Von Jochen Eversmeier

2. Teil: Fords Fehler, Tiffany's Triumph

Markenriesen wie Apple oder Ferrari aktivieren bei ihren Anhängern gar dieselben Hirnareale wie religiöse Symbole bei Gläubigen. Und das Frontdesign des Mini Coopers stimuliert jene Hirnregion, die auf Gesichter reagiert. "Bambi auf vier Rädern", umschreibt Lindstrom das Phänomen.

Routiniert lotst Lindstrom das manager-lounge-Auditorium durch seine "Buyology"-Show und liefert dabei unzählige Praxisbeispiele. Sells Sex? Fast nie, da er uns dummerweise so stark fesselt, dass wir das beworbene Produkt kaum wahrnehmen. Funktioniert Product-Placement? Nur wenn die Marke glaubwürdig in die Handlung eingebunden ist. Wird sie, wie vielfach üblich, nur eingeblendet, nehmen wir sie kaum wahr.

Übel erging es Ford. Der Autokonzern buchte Werbespots in der Castingshow "American Idol", dem US-Pendant zu "Deutschland sucht den Superstar". Diese wurden so sehr von der in den Showablauf integrierten Coca-Cola-Werbung überlagert, dass sich die Zuschauer nach der Sendung schlechter an Ford als vorher erinnern konnten. Die Werbung war also nicht nur ineffektiv, sondern sogar schädlich. "Ford vernichtete 29 Millionen Dollar, um seine Marke aus dem Hirn der Zuschauer zu löschen", kommentiert Lindstrom.

Andere machen es laut Lindstrom besser. Marlboro, zum Beispiel, die es geschafft haben, dass das Rot eines Formel-1-Ferarris stärker mit der Zigarettenmarke in Verbindung gebracht wird als mit dem italienischen Sportwagenhersteller. Das gilt beim Anblick des Rennwagens selbst dann, wenn das Marlboro-Logo wegen des Tabakwerbeverbots in vielen Ländern gar nicht auf dem Boliden zu sehen ist: "Der Anblick der logofreien Bilder, die von Testpersonen mit Zigaretten assoziiert wurden, wie der rote Ferrari, verursachten bei Rauchern ein stärkeres Verlangen als die Logos und Bilder von Zigarettenschachteln, und zwar bei Camel- und Marlboro-Rauchern gleichermaßen".

"Smash your brand", "Zerstöre Deine Marke", fordert Lindstrom, "und baue sie mit unsichtbaren Logos wieder auf." So wie die Juwelierkette Tiffany's. 600 Frauen nahmen an einer Studie teil, die zeigte, dass allein der Anblick der Geschenkbox im Tiffany's-typischen Blauton den Herzschlag der Testpersonen um 20 Prozent steigen ließ. Ein Schriftzug war auch in diesem Versuch nicht zu sehen. Die vertraute Farbe reichte den Frauen, um an das Unternehmen, seine Produkte und die damit verbundenen Ereignisse wie Verlobung und Hochzeit zu denken.

Genau hierin, in unsichtbaren Logos und eher unterschwellig wahrgenommener Werbung, sieht Lindstrom die Zukunft der Markenbildung. Hinzu kommen, da ist sich der Vertreter des Fünf-Sinne-Marketings ("Brand Sense" mit Vorwort von Philip Kotler, 2005) sicher, verstärkt Geräusche und Gerüche, die in der Werbung eingesetzt werden.

Und was ist mit dem Kaufknopf im Hirn? Den, bekennt Lindstrom, auf dessen Visitenkarte ganz unbescheiden Brand Futurist steht, ja den habe auch er nicht gefunden. Irgendwie ist man da erleichtert.