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"Buyology"-Autor Lindstrom

"Zerstöre Deine Marke"

Von Jochen Eversmeier

Warum kaufen wir, was wir kaufen? Haben wir alle einen Kaufknopf im Hirn? Martin Lindstrom, international gefragter Markenexperte und Autor des Bestsellers "Buyology", verriet vor Mitgliedern der manager-lounge, warum Firmenlogos überschätzt werden, Sex nur selten den Verkauf ankurbelt und Product-Placement der Marke sogar schaden kann.

Hamburg - Ein dunkler, langgezogener Ton dröhnt aus den viel zu kleinen Lautsprechern. Auf der Leinwand rieseln grüne Zahlenkolonnen vor pechschwarzem Hintergrund herab, ganz wie im Vorspann des Kinoerfolgs "Matrix". Eine gewollte Analogie, denn auch Lindstrom, dem mittlerweile wohl bekanntesten Verfechter des Neuromarketings, geht es darum, was sich in unseren Köpfen abspielt, und zwar beim Einkauf im Supermarkt.

Aus dem Off dringt eine Stimme, die eines Maximilian Schell würdig wäre: "Does sex sell? Was ist mit Marken, Religion und Ritualen, was haben diese gemeinsam? Und beeinflusst unterbewusste Werbung wirklich unser Kaufverhalten?" - Die Spannung steigt, und wir erfahren, dass Lindstrom eine beachtliche Forschungsreise absolviert hat: Mithilfe der bislang größten Studie zum Neuromarketing, drei Jahre lang, für sieben Millionen Dollar, mit 2081 Befragten in aller Welt.

Schon jetzt ist klar, Lindstrom muss in puncto Selbstvermarktung keinen Vergleich mit den von ihm beratenen Unternehmen scheuen. Der 39-Jährige, dem alle Welt bescheinigt, deutlich jugendlicher zu wirken, hat sich selbst zu seiner erfolgreichsten Marke gemacht. Augenfälliger Beleg dafür: Sein stets gleiches, auf Wiedererkennbarkeit gedrilltes Arbeitsgewand, von Kopf bis Fuß schwarz, kein Sakko, gegelter Kurzhaarschnitt, offenes Hemd, ganz Kreativer.

Acht von zehn Produkteinführungen floppen, lässt der dynamische Däne mit Wohnsitz in Sydney wissen. Viele Milliarden Euro werden also verschleudert. Und warum? Weil die führenden Methoden der Konsumforschung - Abverkaufsanalyse und Kundenbefragung - versagen. Erstere folgt dem Blickwinkel des Kassierers und versucht erst gar nicht, die Kaufimpulse zu durchleuchten. Letztere fragt zwar nach Kaufgründen, doch in der Realität verhalten sich Konsumenten allzu oft ganz anders, als sie es im Labor angeben.

Den Ausweg sieht Lindstrom in Gehirnscans mittels elektrischer Messung und Magnetresonanztomografie, "dem Fenster zum menschlichen Verstand, auf das wir lange gewartet haben", schwärmt der Markenexperte. Tatsächlich fördert der Ansatz der "Buyology", der Biologie der Konsumentenbedürfnisse, Interessantes zutage: Tests zeigten, dass die Warnhinweise auf Zigarettenpackung eher zum Rauchen anregen, als abzuschrecken, weil sie das Suchtzentrum im Raucherhirn stimulieren.

Und warum kaufen Menschen teure Markenwaren wie Rolex oder Louis Vuitton? Wegen der Qualität? Des Designs? "Nein", sagt Lindstrom, "jemand will zeigen, dass er es geschafft hat, dass er jetzt ein Großer ist". Lässt sich das beweisen? "Ja", glaubt Lindstrom. Solche Käufe aktivieren Tests zufolge, die sogenannte Brodmann-Area Nummer 10, einen "Cool Spot", in dem unsere Selbstsicherheit sitzt.