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Kommunikation

Was Manager von Politikern lernen können

Von Torsten Oltmanns und Ralf-Dieter Brunowsky

5. Teil: "Spin Doctors" und der richtige Dreh

Die Kunst des Spin und des Framing besteht darin, die langfristigen politischen Absichten auf kurze Sicht immer so zu verpacken, dass sie mehrheitsfähig werden. In seinem Buch Locked in the Cabinet über seine Zeit als Arbeitsminister im ersten Kabinett Bill Clintons beschreibt Harvard-Professor Robert Reich, wie Hillary Clinton diese Techniken installiert, um die große Gesundheitsreform durchzusetzen. Mal wurde sie unter dem Aspekt "Beschäftigung schaffen" verkauft, mal mit der Botschaft "mehr soziale Gerechtigkeit", dann wieder als Beitrag dazu, den Arbeitslosen die vermeintlichen Ausreden für das Zuhausebleiben zu nehmen ... Am Ende gab es US-weit eine klare Mehrheit für die Pläne Clintons, nur die republikanische Mehrheit im Congress verweigerte die Zustimmung.

Die langfristige, konsistente Botschaft schafft Vertrauen. Die kurzfristige Reaktionsfähigkeit sichert diese wichtige Qualität, und ein professionelles Team mit angemessener Größe kommuniziert sie und sorgt für die nötige Präsenz. Im besten Fall reicht dies, um erfolgreich die eigene Position zu vermitteln.

Zumindest, wenn die Konkurrenten schlafen. Aber das tun sie in der Regel nicht. Deshalb lautet Regel vier: Be prepared.

Im politischen System der USA lässt sich sehr gut verfolgen, wie Kandidaten, nicht nur die für das Amt des Präsidenten, sich systematisch darauf vorbereiten, Angriffe der Wettbewerber abzuwehren und ihrerseits mit Gerüchten, Indiskretionen und Frontalangriffen den Gegner aus dem Rhythmus zu bringen und die eigene Deutungshoheit auszubauen.

Selbst Obama wird nachgesagt, auf dem Weg zur Nominierung für den Senat einen Wettbewerber dadurch aus dem Feld geschlagen zu haben, dass er über die Medien die Veröffentlichung der Scheidungspapiere seines Kontrahenten forderte.

Der trat von der Kandidatur zurück. Im Wahlkampf beschäftige Obama ein ganzes Team damit, darüber nachzudenken, wo er selbst angreifbar wäre, die schlimmsten möglichen Angriffe auszuformulieren und dann Gegenstrategien zu entwickeln. Ähnliches hat auch Senator McCain getan.

Fazit: Bei allen Entscheidungen ist die Vermittelbarkeit - ggf. auch Mehrheitsfähigkeit - genauso ein zentrales Kriterium wie Gewinn, Marktanteil oder Shareholder Value.