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Kommunikation

Was Manager von Politikern lernen können

Von Torsten Oltmanns und Ralf-Dieter Brunowsky

4. Teil: "Unterwerfung beginnt mit der Annahme der Frage"

Denn erfolgreiche Kommunikation ist oft eine Frage der Reaktionsgeschwindigkeit. Wer in einer öffentlichen Debatte am schnellsten die Luft-(sprich Meinungs-)Hoheit erreicht, bestimmt die Richtung. Das ist die größte Schwäche vieler Unternehmen, die 134 135 von Journalisten angesprochen werden oder unter öffentlichem Druck stehen. Zu viele Abstimmungsprozesse behindern oft eine schnelle und effiziente Stellungnahme.

Erfolgreiche Politiker sind in der Lage, ihre Ziele so zu kommunizieren, dass sich die Wähler auch in ihren kurzfristigen Befindlichkeiten wiederfinden. Und dabei gilt das ungeschriebene Gesetz: Was nicht vermittelbar ist, ist nicht machbar. Kommunikation kommt damit eine zentrale Rolle zu. In den Unternehmen galt bislang die entgegengesetzte Logik: Was machbar ist, muss sich erklären und vermitteln lassen.

Spitzenpolitiker greifen dabei auf die Dienste von "Spin Doctors" zurück, ein Begriff, der positive Assoziationen an Gesundheit und Genesung weckt. Tatsächlich sind die "Doktoren" Experten darin, den richtigen Rahmen für die politischen Botschaften zu finden und die Wahrnehmung von Öffentlichkeit und Medien entsprechend zu lenken.

Das erste Beispiel für das Auftreten von Spin Doctors im Politikbetrieb stammt aus dem US-Wahlkampf des Jahres 1984. Unmittelbar nach der TV-Debatte der Kontrahenten Reagan und Mondale verwandelte sich das Pressezentrum "in einen Bazar, und ein Dutzend Männer in guten Anzügen und Frauen in Seidenkleidern flanierten unter den Journalisten im Pressezentrum, um positive Kommentare zu ihren Kandidaten abzugeben", schrieb Pulitzer-Preisträger William Safire seinerzeit noch einigermaßen konsterniert.

Heute ist die Notwendigkeit, die eigene Botschaft auszusenden und zu kontrollieren, in der Politik akzeptiert - und die Unternehmensführung kann davon lernen. Denn zur wichtigsten Fähigkeit der Spin-Doktoren zählt es, sogenannte "Frames" zu setzen, also bestimmte Deutungsmuster so fest im Bewusstsein der Zielgruppen zu verankern, dass sie von Freunden und Gegnern als Bezugsrahmen genutzt werden.

Was das heißt, hat der US-Wissenschaftler Lakoff mit einem einfachen Experiment gezeigt. Er bat seine Studenten zu Beginn seiner Vorlesung: "Denken Sie jetzt nicht an einen Elefanten." Es gelang keinem seiner Zuhörer, dieser Bitte zu folgen. Die Vorstellung von einem Elefanten ist so stark, dass das Bild sich automatisch aufbaut, sobald der Begriff fällt. Lakoff konnte mit Hilfe neurobiologischer Experimente zeigen, dass das menschliche Denken sich vielfach in solchen "Frames" vollzieht.

Wer sie setzt - ob es sich um die "Koalition der Willigen", den "War on Terror" oder die "Standort- Debatte" handelt -, drückt jeder Diskussion seinen Stempel auf. Denn die Gegner müssen wohl oder übel innerhalb des einmal gesetzten Rahmens argumentieren, um verstanden zu werden. Um es in den Worten der 68er zu sagen: "Die Unterwerfung beginnt mit der Annahme der Fragestellung."