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Kommunikation

Was Manager von Politikern lernen können

Von Torsten Oltmanns und Ralf-Dieter Brunowsky

3. Teil: John McCain erschien zu beweglich

Aber natürlich geht es nicht nur darum, viel, sondern auch das Richtige zu kommunizieren. John McCains Wahlkampf litt unter seinem Ruf als "Maverick" - ursprünglich ein durchaus positiv besetzter Begriff für ein herrenloses Kalb ohne Brandmal; in diesem Fall Ausdruck der Tatsache, dass McCain der Ruf eines Individualisten vorausging, der mit Demokraten gemeinsam gegen Folter oder für Einwanderung gestimmt und damit den Präsidenten der eigenen Partei düpiert hatte.

Obwohl McCain eine beeindruckende Lebensgeschichte hat, die durchaus dazu eingeladen hätte, Kontinuität der Werte aus seiner Persönlichkeit und seinen Handlungen abzuleiten, setzte das McCain- Lager im Wahlkampf auf Beweglichkeit, Überraschung und Spontanität. Das galt für die Auftritte des 70-Jährigen, bei denen er ohne Unterlass auf der Bühne herumspazierte und in das Publikum gestikulierte. Es galt für die überraschende Berufung von Sarah Palin zur Kandidatin als Vizepräsidentin oder die plötzliche Unterbrechung des Wahlkampfs, um in Washington die Bankenhilfe unterstützen zu können.

Der deutlich jüngere Gegenkandidat wählte eine entgegen gesetzte Strategie. Er setzte auf die zentrale Botschaft "Change" und das Motto "Yes, we can!", die beide bereits erfolgreich getestet worden waren. David Axelrodt, ehemaliger Journalist der "Chicago Tribune" und Kommunikationsstratege Obamas, hatte 2006 dem schwarzen Politiker Deval Patrick mit den zentralen Botschaften "Hope" und "Change" zum Amt des Gouverneurs von Massachusetts verholfen.

Selbst das Motto "Yes, we can!" war bereits in diesem Wahlkampf erfolgreich ausprobiert worden. Obama griff diese Stimmung auf und veröffentlichte schon vor seiner Nominierung Bücher und Artikel zu genau diesen Themen. Er legte so eine "Strecke", die Öffentlichkeit und Journalisten jederzeit nachprüfen konnten und die ihn als langfristig orientierten, berechenbaren Politiker zeigten.

Regel zwei: Persistenz. Erfolgreiche Kommunikation braucht konsistente, auf Dauer angelegte Kernbotschaften, die dem Markenkern des Unternehmens entsprechen.

Der CEO ist der oberste Wächter einer Marke und ihr bester Repräsentant. Jeder seiner Auftritte muss der Pflege dieser Marke dienen.

Aber wie schafft man es, seinen Kernbotschaften über längere Zeit hinweg treu zu bleiben und trotzdem gleichzeitig kurzfristig auf Stimmungen zu reagieren, die den eigenen Zielen teilweise entgegengesetzt sind? Die Antwort gibt Regel drei: Visionär denken, aber pragmatisch handeln.