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Kommunikation

Was Manager von Politikern lernen können

Von Torsten Oltmanns und Ralf-Dieter Brunowsky

Manager betrachten Politiker oft mit Geringschätzung - dabei könnten sie von ihnen einen professionellen Umgang mit der Öffentlichkeit lernen. In ihrem neuen Buch erklären Roland-Berger-Berater Torsten Oltmanns und Wirtschaftsjournalist Ralf-Dieter Brunowsky die Kommunikation à la Obama. manager-magazin.de präsentiert exklusiv Auszüge.

Manager steuern Prozesse. Wie komme ich von A nach B? Mein Unternehmen steht heute bei A und soll in drei Jahren bei B stehen. Das gebe ich bekannt, weil Mitarbeiter und Kapitalmärkte wissen wollen, wo es langgeht. Journalisten erzählen Geschichten und leben von Archiven. Sie denken von B rückwärts nach A. Sie fragen dabei zwar viel nach der Zukunft, aber der Beginn jeder Recherche ist die Gegenwart - eine Nachricht, eine Information, ein Gerücht. Dann wird die Vergangenheit untersucht, und am Ende kommen dann auch die Fragen zur Zukunft.

Steht das Unternehmen nach drei Jahren nicht bei B, dann recherchiert der gute Journalist von diesem Ausgangspunkt rückwärts und fragt dann möglicherweise, ob man dem Unternehmen in Zukunft noch glauben kann. Aber wie lassen sich die Prozesse steuern? Was lässt sich "managen", um den guten Willen der Öffentlichkeit zu gewinnen und beizubehalten? Management kann hier von der Politik lernen. Politiker müssen sich fast täglich der Öffentlichkeit stellen und Kritik aushalten. Vor allem wissen sie, dass Wahlen nur mit der Öffentlichkeit zu gewinnen sind.

Anders als in der Politik, wo Gesetzesvorschläge erst einmal als Stein ins Wasser geworfen werden können, um die Reaktion der Medien zu testen, anders als im Marketing, wo Marktforschung hilfreiche Dienste leistet, ist die öffentliche Kritik und ihre Durchschlagskraft schwer vorhersehbar.

Politiker testen potenzielle Medienreaktionen durch lautes Denken. In der Politik können für kritische Gesetzesideen einzelne Abgeordnete vorgeschickt werden. Diese Technik wird manchmal auch eingesetzt, um Ideen zu verhindern, weil die zu erwartende Gegenreaktion entsprechend lauthals ist. Die Schwierigkeit ist, dass man die Öffentlichkeit schlecht fragen kann, ob sie zum Beispiel mit der Überwachung von Mitarbeitern einverstanden ist.

Klar ist aber auch, dass die Antwort schon in der Fragestellung liegt: "Was würden die Medien dazu sagen?" Da heißt es dann, abzuwägen zwischen den Folgen medialer Empörung und dem betriebswirtschaftlichen Nutzen etwa einer Überwachungsaktion, selbst wenn die rechtlichen Vorschriften eingehalten werden.