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Lohas

Zwischen Luxus und Verantwortung

Von Marie Blöcker

Ein Lebensstil, der Verantwortung für die Umwelt ausdrückt, findet auch bei Führungskräften starke Beachtung. Die Mitglieder der manager-lounge diskutierten über die Gruppe der Lohas. Ist das eine wirklich neue Bewegung oder nur ein Begriff, der von Marketingprofis erfunden wurde?

Hamburg - Zielgruppen mit schwungvoll modernen Akronymen wie Yuppies ("young urban professional") und Dinks ("double income no kids") tauchen häufig in den Medien auf. Derzeit nicht wegzudenken sind die Lohas. Gemeint sind die Konsumenten, die den "Lifestyle of health and sustainability" leben.

Die Gruppe der Lohas sind selbstbewusste und aufgeklärte Verbraucher, die mit Bedacht konsumieren, um somit verantwortungsvolles, nachhaltiges Wirtschaften zu fördern. Der typische Vertreter dieser Zielgruppe ist quasi ein moderner Öko - eben kein Jutebeutel-tragender Atomkraftgegner, sondern ein Verbraucher, der zum Beispiel fair gehandelten Kaffee kauft und Restaurants besucht, die auf Biolebensmittel aus der Umgebung zurückgreifen.

Transparenz spielt eine sehr große Rolle: Wer stellt wo und unter welchen Bedingungen das Produkt her? Und was wird indirekt mit diesem Kauf unterstützt? Für Unternehmen besonders interessant ist die Tatsache, dass dieser Lebensstil kein Verzicht auf Luxus impliziert. Im Gegenteil: die Zielgruppe ist kaufkräftig und kosumfreudig. Dieser Umstand bietet natürlich auch eine Angriffsfläche für Skeptiker: Diese Art des Konsums sei nur ein "Greenwash".

Die Führungskräfte der manager-lounge haben abgestimmt: Fast 70 Prozent der Mitglieder, die an der Umfrage teilgenommen haben, zählen sich zu der Gruppe der Lohas; deren Ziele und Überzeugungen decken sich mit denen der Manager. Dabei zeichnen sie sich zugleich durch die typische Lohas-Eigenschaft, die kritische Betrachtung aus: Über die Hälfte der Lohas-Befürworter findet den Hype um die Zielgruppe übertrieben.

7 Prozent der abstimmenden manager-lounge-Mitglieder geben dagegen eindeutig an, nicht zu dieser Gruppe zu gehören, weil sie mit vielen Zielen der Lohas nicht übereinstimmen. Weitere 23 Prozent fühlt sich nicht nur "nicht zugehörig", sie halten die Lohas sogar für eine reine Erfindung der Werbeindustrie.