11.04.2007

Was ist eigentlich

Die Preispolitik?

2. Teil: Aufgaben und Instrumente

3. Aufgaben

a) Auf strategischer Ebene stellt sich die Wahl zwischen verschiedenen Preisstrategien als langfristige, ganzheitliche und aggregierte Handlungskonzepte im Rahmen der Preispolitik

b) Im operativen Bereich stellen sich die Aufgaben der konkreten Preisfindung (bei neuen Produkten und Leistungen) und Preisveränderung beziehungsweise Preisvariation einschließlich zeitlicher Aspekte (Preistiming), der Preisdifferenzierung, der Preislinienpolitik und der Preisdurchsetzung. Zur Beantwortung aller dieser Fragen stellt die Preispolitik methodische und konzeptionelle Entscheidungshilfen bereit.

4. Instrumente zur Preisbildung bei Innovationen

Gerade neu gegründete Unternehmen haben die erfolgreiche Vermarktung von neuen Produkten beziehungsweise Leistungen zum Ziel. Damit stellt die Preispolitik bei Innovationen ein zentrales Problem im Rahmen von Neugründungen dar. Auch hier sind strategische und operative Aspekte zu trennen:

a) Im Bereich der Preisstrategie ist in Abhängigkeit der angebotenen Leistung zwischen einer Premium-, Medium- und Discountpreis-Strategie zu unterscheiden. Unter Berücksichtigung zeitlicher Preisveränderungen stellt sich die Wahl zwischen der Penetration- und Skimmingstrategie (vergleiche Abbildung).

Preispolitik: Preisstrategien bei Innovationen

b) Gegenstand der operativen Preispolitik ist zunächst die Bestimmung des Einführungspreises unter Berücksichtigung des Innovationsgrades, welcher maßgeblich den preispolitischen Spielraum determiniert. Bei statischer Betrachtung helfen kostenorientierte Verfahren (Preiskalkulation auf Vollkostenbasis beziehungsweise Target Return Pricing) bei der Identifikation kurz- und mittelfristiger Preisuntergrenzen, vernachlässigen jedoch die Preisbereitschaft der potenziellen Kunden.

Um diese zu ermitteln, empfiehlt sich die Conjoint-Analyse, die allerdings bei radikalen Innovationen, die von den Kunden (noch) nicht eingeschätzt werden können, ihre Grenzen findet. In diesen Fällen verbleiben meist nur qualitative Verfahren, zum Beispiel die Preisassoziation. Marktorientierte Optimierungsmodelle, die auf preistheoretischen Ansätzen beruhen, scheinen für die Situation neu gegründeter Unternehmen weniger geeignet zu sein.

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