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Was ist eigentlich

USP?

Ein eigenes Unternehmen zu gründen, ist für viele ein lang gehegter Traum. Mit seinem Kompakt-Lexikon für Unternehmensgründungen gibt Tobias Kollmann als Herausgeber Firmenchefs in spe einen Leitfaden an die Hand. manager-magazin.de präsentiert einen Auszug.

1. Begriff

Der Unique Selling Proposition (= Alleinstellungsmerkmal, USP) beschreibt eine unter marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten herausragende Eigenschaft eines Produkts oder eines Markenartikels, wodurch es einen der Konkurrenz überlegenen Wettbewerbsvorteil genießt und es besonders einzigartig erscheint.

2. Merkmale

Diese Einzigartigkeit kann zum Beispiel im Preis, in der Formgebung, in der technologischen Problemlösung oder im Produktnutzen begründet sein. Der USP ist typischerweise die Grundlage einer Werbekampagne für ein Produkt. In der Erfolgsfaktorenforschung wird ein einzigartiges, überlegenes und differenziertes Produkt, das dem Kunden einzigartige Vorteile und einen überlegenen Nutzen bietet, als kritischer Faktor betrachtet.

3. Anwendung und Probleme

Im Produktlebenszyklus hat sich gezeigt, dass das USP-Konzept exzellent in der Einführungs- und Wachstumsphase eines mit dem jeweiligen Produkt weitgehend ungesättigten Marktes funktioniert. Der kommunikationsmäßige Vorteil des USP in der Werbung ist, dass eine darauf beruhende einfache, starke und motivierende Botschaft eine hohe Werbeeffektivität sicherstellt. Denn Aussagen, in denen dem Konsumenten zu viel mitgeteilt wird, erreichen meist nicht das, was angestrebt wird.

Sobald sich jedoch das Produkt auf dem Markt etabliert hat und Konkurrenzprodukte auf den Markt kommen und dem originären Produkt zunehmend zusetzen, was in der Reife- und Sättigungsphase eines Produktlebenszyklus zutrifft, wird die produktpolitische Fixierung auf den gewählten USP problematisch, weil die Alleinstellung oftmals nicht mehr stimmt und von den Umworbenen auch nicht mehr geglaubt wird.

Die Vermarktungsalternativen in einem reifen Markt sind entweder die Fixierung auf den Preis - dem monetären USP, dem einzigen USP, der bei produktmäßigem Gleichziehen der Wettbewerber noch bleibt - oder das Abgehen vom physischen USP in Richtung eines emotionsgeladenen Brand Image (Markenname), das zu einem psychologischem USP werden kann.